编辑导语:如今市面上品牌非常的丰富,各品牌的更新迭代速度也很快,想要在市场上站稳脚步,除了自身产品的优势以外,用户的体验以及品牌传播的定位也要多加注意;本文作者分享了关于品牌传播应该要注意的影响,我们一起来看一下。

前段时间,福特的一幅“中国·马年”的宣传海报引起了舆论热议。

我也被搞晕了,中华大地到处都是牛犇的气氛,牛和马在新年硬凹关联不像是老品牌的风格,这是怎么了?

网上骂声一片,福特羞答答的解释:我们是要在国内推出野马汽车,所以才有此梗。

潜台词是“你们不懂,懂汽车的人自然心领神会”;于是大家更气了,这啥意思?搞半天广告不是给我们看的?

最终还是公开道了歉,稍稍平息民愤;很多人说,福特赚了一波关注,上了热搜,制造了热点,依我看,这样的“炒作”实在不高明。

品牌传播的产品信息从被了解到最终真金白银的购买,大多需要认可的过程(部分快销品、双11促销商品等除外)。

知道是知道了,但全部是坏印象,怎么卖?要不产品真的很牛没有对手、要不品牌重新洗白、要不低价促销…劳心又伤财,这又是何苦呢?

福特事件,假如时光倒流,有没有好的处理方法呢?我想是有的。

比如第一时间官方解释这个海报设计的内涵,如果大家反馈和中国传统文化太背离,接受不了,那么坦诚道歉并撤回,并在合适的时候重新发出有诚意的新设计;这样的二次传播,效果比现在的“抖机灵”好太多太多。

两种做法核心的区别就在于“真诚”二字,大白话就是“真正的尊重大众的智商,尊重客户对品牌的信任。”

“真诚”这两个字看起来极其普通,也很鸡汤,但在品牌传播以及企业公关领域,这是品牌对大众的最基本、最重要的承诺。

一、品牌在用户的情感银行是“盈余”还是“透支”?

在《高效人士的七个习惯》一书中,提到过「情感银行」的概念。

大意是人与人相处的时候,每个人的心中都有个emotional bank account(情感银行账户)。

 

真诚,是品牌对大众最基本的承诺
  如果大家是彼此信任,相处愉快,常常还能给对方小惊喜,有很多的感动,那么就好像在情感银行中“存钱”了。

但是欺骗、不遵守约定、说一套做一套等就是“支取”,假如账户中没有了存款,会出现情感的“透支”,到了一定的程度就会“破产”,也就是关系破裂。

这个简单的道理同样适用于我们每个人和每一个品牌之间的关系。

比如某个品牌的产品让我们惊艳,使用的过程中处处都能体会到用心,那么无疑是存入了一大笔“存款”;假如产品质量出了问题,客户屡次与客服沟通都很糟心,那么之前的存款很快就会变成负数,回到盈余的状态需要重新存款。

那些客户粘性高、复购率高的品牌一般都是在用户心目中持有大量“存款”的品牌。

这些品牌与客户之间也许并非一帆风顺,但是一旦出现支出的时候,尽快止损,并且快速让关系回到正常水平;这其中的关键就是真诚沟通,快速纠错。

因此,在人与人的情感银行中,真诚尤为重要,而品牌与用户之间也何尝不是。

这个道理太简单了,谁都懂,品牌方肯定也知道。但为何还会频频出现令人反感的翻车事件?

二、品牌“被透支”的原因

我总结了一下,大概有以下这些:大意了、傲慢、侥幸(小聪明)、心术不正(价值观有问题)。

首先说说「大意了」:这里特指是无意的失误,比如传播的信息没有经过考证就匆忙上线,或者是测试样本有限,就全面推广;不严谨也不专业,实际上也是对客户的不负责。

还有一种确实缺乏专业的知识,一些公司没有意识到品牌公关的重要性,也不太懂5S原则,因此会出现一些反应不及时的错误。

出现危机事件出现后,就想着先瞒着, 快速解决了再对外发布。

当年salesforce由于用户数量快速上升而系统奔溃事件,就是反馈不及时而被用户认为是逃避和不负责任;企业形象一落千丈,股价更是一路下跌;还好后续反应得当,挽回了损失,但代价巨大。

再来说说「傲慢」,在一些大企业,特别是产品有绝对优势、不愁卖的企业容易高高在上。

特斯拉近半年的公关频频翻车事件(发言人社交媒体回应记者、甩锅国家电网、改款上新等事件)无论是专业性还是态度都让大众感到高傲与冷漠。

也许很多人会说人家产品厉害啊,坏的舆论很快就成过眼云烟;现在也许因为创新让大众情感银行上的存款还比较多,但是一次次的透支,随着科技差距的缩小,透支的可能性就会越大。

只要消费者但凡有所犹豫或者延迟购买,就给了竞争对手机会。另外,善待每一次与客户沟通的机会,实际上是最高效的品牌资产积累方式。(效率,可是时间管理鼻祖马斯克最擅长的)

第三种是「侥幸」,其实也可以称做「打擦边球」。公关中的碰瓷、品牌传播中的夸大效果、山寨推广也许就是这种心理。潜台词就是“试试看,说不定就火了”呢。

辛巴直播间卖的燕窝,其实只是燕窝风味饮料(糖水),估计就是有侥幸心理。最后的结果是被重罚,品牌估计也难有翻身之日了。

模仿、山寨甚至是碰瓷的原理都是类似,就是博一博,也许对方发现不了呢?太鸡贼了对不?这样的品牌肯定不可能成大器(如果有哪个成了,偷偷的私信告诉我)

最后一种就是「心术不正」,往大点说就是价值观有点塌;比如制造恶意话题,期待着能够引起轰动,然后再洗白,一般来说,很难。这种公司不是蠢就是坏。

比如全棉时代的广告,错的已经这么离谱了,还可以把道歉信写成了软广,这啥套路?哪个大师教的?

还有之前的霸道汽车的敬礼广告最后都以道歉告终,这些年大家还记得,气得牙痒痒。

如果说以前信息不透明时代,这种获取关注的方法也许能歪打正着,现在每个人都能发声的时代,“投机取巧“大概率就是贻笑大方,自毁前程。

三、真诚,具体要怎么做?

和朋友之间的真诚一样,品牌传播中的真诚简单来说就是:有一说一,严谨认真,坦诚沟通。

首先,品牌传播的信息必须是真实的,经过科学验证与测试的;不夸大,不隐瞒,没有故意让人看不懂…

对于To B行业的企业来说,最要命的是虚假案例;如果只是接触,并没有真正成为客户并使用过的,就不要说谎。

消费品类产品到底有没有功效是怎样的,不要含糊其辞,欺骗观众。

另外,与客户直接或间接接触的所有内容都必须是认真审核过的,保证每次出街的都是精品。

无论是传统年代还是互联网的当下,A/B广告测试都是让种子用户来检测并反馈调整的方法,起码可以避免出现低级错误。

比如索尼耳机致敬贝多芬的海报,但凡有常识的人都会知道问题在哪,小范围让客户测试一下,这个创意肯定一早就被毙掉。

面对危机时间,第一时间坦诚回应,24小时之内表明态度,启动调查机制;始终记得要给客户一个交代,不要想着解决了再说,用户、粉丝、客户需要知情权。

最后,最好有长期与客户保持沟通的渠道,比如粉丝群,CEO反馈邮箱等,企业高管能够第一时间掌握来自客户一线的反馈。

说到这,还是感觉品牌和朋友之间相处是不是太像了?真诚以待,并常常有创新,有惊喜,友谊才会地久天长。

与其把“客户第一”放在嘴边,不如快速行动起来,把虚假夸张的信息拿掉,与客户虚心沟通,快速反馈,第一时间解决用户问题…

企业与客户建立长期的信任,“走心”是关键,愿每个品牌都能成为用户的好朋友。