最近,关于品牌官宣明星代言风波不断,比如周杰伦代言海澜之家,周迅代言完美日记,都在社交媒体上引发了评论热潮。

实际上,品牌官宣代言人并不是什么新鲜事,之所以掀起这么大热浪,主要是因为品牌定位和明星代言人形象不搭,打破了大家固有的认知。

以完美日记举例来说,定位为新国货平价品牌,也正是因为产品极致性价比路线,才从众多国际大牌中突围,成为网红美妆品牌。而周迅是三金影后,是香奈儿首位中国形象大使,两者定位明星不搭,也因此被网友调侃完美日记高攀了!

究竟,完美日记为何官宣周迅为全球代言人?背后隐藏着怎样的营销战略思考?实际上耀眼的网红品牌标签背后,隐藏着“完美日记”们的生存危险,官宣全球代言人,是品牌升级的营销战略需求。

而且,依我来看,实现网红品牌自身的完美蜕变是真,但也并非如网友所猜想那样是进阶到高端市场。

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官宣周迅为全球代言人

被调侃高攀了,这步棋走错了?

10月19日,完美日记官方微博正式宣布周迅为首位品牌全球代言人。

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

并且,官宣后的第二天,品牌方便上线了一支代言广告,除了传播周迅的全球代言人身份外,同时还为新品“小细跟口红”宣传造势。

广告片中,周迅或身穿黑色V领衬衣,塑造神秘、冷艳的美感,或一袭白裙,演绎温柔、性感的魅惑。但不管哪种造型,都是红唇冷艳,气场十分足,而且洋溢着随性自信的风采。

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考
完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

很多网友看到广告片后,纷纷表示,“口红突然变得高级起来”、“感觉档次一下子上去了”、“高级感瞬间就来了!”“我被迅哥迷住了,我也跟她一起支持国货”……

当然,在一众赞同声中,也出现了不少不一样的声音,那就是对周迅代言完美日记这件事感到不搭!认为完美日记高攀了!

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

因为,大家的共同认知中,品牌找明星代言人,应该寻找形象与品牌定位相契合的明星,这样才能通过明星精准传达品牌的价值观,实现1+1大于2的营销效果。

而完美日记是平价品牌定位,周迅是国际+国民巨星,从表面上来看,明显不符合。

实际上,大家都忽略了重要的一点,就是明星内在的个性、特质,与品牌要传达的信息一致。对于明星而言,在讲述自己故事的同时,也能够为品牌代言,共同沟通消费者。

从完美日记官宣代言人的文案可以看出,完美日记选择周迅,主要看到她不断展现多变的自己的独特个性,正好与品牌理念“美不设限”主张十分契合。

就像广告片中讲述那样,“我的人生没有剧本,走自己的路,每一步,都出色。”打破了外界为女孩设的传统边界,即“嗓子坏了就应该沉默,女孩就该安安分分,不要探索边界”。通过广告片传达出每一步都要出色,鼓励年轻女孩子勇于探索美,相信自我。

这种价值观和当下新生代年轻女孩一致,更能够触达他们的情感需求,达到价值共振,从而转化对品牌的消费态度。因此,依我来看,官宣周迅为全球代言人,并不是一步错棋,“完美日记+周迅”的这种看似不合适的组合,恰恰能加深消费者对品牌的记忆。

而且,我认为,从流量偶像到国际巨星,背后是完美日记进行品牌升级,并进军全球市场的营销战略思考。毕竟影后周迅的形象和知名度,更能大幅度提升“完美日记”在大众消费者心中的“平替”印象,并助力打开全球市场。

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完美日记“品牌升级”

背后折射网红们的生存危机

在美妆界,完美日记就是一个神奇的存在。能够在短短几年时间内,成为估值140亿的头牌美妆网红品牌,确实有自身营销和商业层面的过人之处。

不过,这份亮眼成绩的背后,也逐渐折射出网红品牌们的生存危机!这要先从完美日记的崛起之路谈起。

完美日记的成功,主要在于将自身的用户群体精准定位为小白领和学生党,这些美妆用户群体基本是25岁以下,但却占据了50%的美妆市场份额。他们不崇尚大品牌,消费能力有限,更追求性价比,正是基于这样的新消费需求,完美日记以“高性价比”平价策略占领用户心智。

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

同时,收获了社交渠道流量红利,前期巧妙地利用每个平台的调性,以“爆品+低价折扣+KOL带货”为核心,公域和私域流量两手抓。后期通过网红直播、流量明星代言产品,撬动粉丝经济,圈住了年轻群体。

实际上,除美妆品牌完美日记外,像钟薛高、元气森森这些食品界的新国货网红品牌,都是开始选准了细分赛道市场,锁定新兴的新消费用户群体,然后通过互联网营销思维,实现品牌突围。

不过,这些完美日记网红们崛起的营销手段,很容易被复制。新消费时代下,新品牌不断涌出,新营销手段层出不穷,这必然将不断分割老网红品牌的流量,加上互联网营销红利逐渐消失,获客成本越来越高。因此,想要再过度依赖低营销成本收获流量,实现长期稳居前排得比较难。

而且对于价格敏感区间的美妆用户来说,一旦结束营销和补贴,很难再换回。咖啡界的瑞幸就是一个很好的例证。

另一方面,网红品牌在一个小圈子里建立知名度之后,就面临着消费群体圈层扩大的问题。而网红品牌一旦尝试进行放大市场,会发现最终很难让自己的产品破圈,毕竟其他市场已经被国际巨头牢牢占据。

基于以上分析,完美日记如果不及时进行品牌升级,寻求新的业务增长,持续烧钱的营销夺盘大战在所难免。

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

今年4月份,完美日记将无衬线体logo换成了奢侈品牌常见的交错式logo,而且我们也看到完美日记也在像传统品牌那样布局线下实体店,实现品牌升级转型。此次,选择周迅作为品牌全球代言人,也是基于将自己的影响力和知名度进一步扩大,实现品牌升级破圈。

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代言从偶像到巨星

能否脱离“网红品牌”的魔咒?

在中国,存在着“网红品牌火不过三年”的普遍现象,曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂…… 还有几个被人们记得?那么,“完美日记”代言从流量偶像到国际巨星,能否实现品牌升级,从而脱离“网红品牌”的魔咒?

在市场营销的战略升级中,寻找合适的品牌代言是其中最重要的一环。

当下明星代言营销思维正在转变。明星代言,不止于流量和带货能力!明星代言正在成为品牌升级的营销新方法论。比如,前段时间菜鸟裹裹宣布品牌升级,同时官宣流量偶像明星邓伦为代言人,实现品牌形象焕新。

在吸引粉丝流量层面上,官宣时不仅能带来销量和流量的大幅度关注,也能显现出品牌与代言人之间的共同属性,并且借助明星的热度和人设号召力,传达品牌的新价值观,抢占消费者的心智,强化品牌的形象印记。

完美日记也是基于这样的营销策略考量。之前完美日记找的代言人是朱正廷、文淇、罗云熙等,这些都是流量偶像,靠着这些产品代言人,完美日记一步步抢占年轻群体的心智。

不过随着品牌进阶和升级,必然要借助新的代言人实现形象焕新,此外通过周讯的国际巨星的形象,助力品牌进入全球市场。毕竟,品牌找国际明星代言人,一方面实现更大的曝光量和形象助力,一方面是为了通过明星的影响力进行破圈,提升在全球的品牌知名度。

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

不过,品牌需要通过精准挖掘代言人光环下潜藏的价值,借助粉丝的深度联动、产品的核心价值营销等策略,完成粉丝转化,并投递至更多的用户。并且,但在这个过程中,品牌们时刻要谨记任何代言人的价值最终都要投射到品牌身上,投射到消费者层面。

在这方面,完美日记似乎做得很到位,找准周迅身上的内在特质,就是不囿于外界看法,随性追求美,彰显自信的态度,这种特质和完美日记“美不设限”精神内核十分契合,能够更好的俘获用户心智。就像网友所说的那样,瞬间感觉完美日记的口红高级起来了。

并且,在我看来,完美日记品牌升级并非是进军高端市场,而是进一步沉淀“平价”的品牌价值,为进军全球市场做准备。在完美日记看来,高贵级感和平价定位并不冲突,这一点可以从完美日记上线的周迅同款口红不到100元的价格定位窥见一斑。

完美日记官宣周迅为代言人,背后的营销策略思考

通过产品的高级感,更能凸显产品的极致性价比,彰显平价品牌的核心竞争力。

此外,想要脱离“网红品牌”的魔咒,仅靠营销明显远远不够,需要从产品力方面进行不创新,增加消费者对产品、服务的依赖,才能追赶大牌对手,才能甩开同类产品,才有可能保持持续增长。

毕竟,当品牌逐步扩大市场和目标人群时,产品和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步,最为重要!