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拆解平安银行MGM获客模式:带量靠线下中介,客群不良率仅0.69%
拆解平安银行MGM获客模式:带量靠线下中介,客群不良率仅0.69%

疫情之下,平安银行用户增速不减,根据财报表述,这是因为其特有的获客体系。

2020年一季度财报显示,平安银行通过MGM(顾客介绍客户)模式,发放“新一贷”144.61 亿元,占“新一贷”整体发放比例63.8%,该比例环比持续提高。

所谓的MGM模式,就是将顾客发展为“代理人”,通过代理人完成获客。

不过,多位从业者向消金界表示,平安名义上的MGM模式,实则大部分还是线下中介的销售生意。

MGM模式在“平安系”中较为常见。例如平安保险,通过将员工亲朋好友发展为代理人,以二三级分销模式完成获客。

而在平安银行的放贷业务中,显然经过了加工改造。

这种模式绝非平安独创,包括飞贷在内的金融机构,通过代理人模式,月放款都实现了翻倍。但负作用也让他们失去了部分渠道商。

MGM模式的真传要数推销信用卡。

据一位业内人士透露,招商银行、民生银行等都曾使用过“以老顾客带新顾客”的获客模式。

“其中招商银行通过该模式,在2012-2015年间刷新了信用卡获客增速,而民生银行则在最近几年使用过该模式获客,结果并没有做起来。”上述人士表示。

外表时髦的MGM模式,实际上需要强大的地推与中介。这种累活,甚至是脏活,财报里可能看不到。

拆解平安银行MGM获客模式:带量靠线下中介,客群不良率仅0.69%

保证底层资产质量

消金界了解到,平安银行对于以老带新的代理人模式,分外重视。

“领导在会上不停的宣讲,底下业务员会尽心竭力地推广MGM模式。对于经老顾客转介绍来的客户,我们还会给其一定利率上的优惠。”一位接近平安银行的业内人士说道。

财报显示,除“新一贷”外,平安银行通过MGM发放汽融贷款138.54亿元,占汽融贷款整体发放的比例为36.5%;信用卡通过 MGM 模式发卡42.65万张,在新增发卡量中占比为 28.5%。

另外,平安银行还表示,通过MGM模式获得的客户整体资产质量,优于其他客群。

2019年末, “新一贷”通过MGM模式获得的客户,客群不良率为0.69%,较整体不良率低0.65个百分点;信用卡通过MGM模式获得的客户,客群不良率为1.46%,较整体不良率低0.20个百分点;汽车金融通过MGM模式获得的客户,客群不良率为0.74%,与整体不良率持平并维持在较低水平。

“相较于其他方式,MGM模式无疑可以更好地把控风险,对于优质且信用记录良好的客户,给其开放更高的权限,让其引流更多的用户。”一位业内人士分析道。

“优质客户聚团”效应,保证了银行底层资产质量。

平安银行并不是代理人模式唯一的受益者。飞贷同样通过类似的“代理人”模式,迅速扩张业务规模。

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据新流财经,通过代理人模式,中兴飞贷月放款量从3亿元一路飙升至7、8亿元。

而据上述业内人士透露,“零售之王”招商银行曾在2012-2015年间通过“以老带新”为信用卡业务获取流量,效果“非常好”。

从逻辑层面分析没什么大问题,优质客户能带来更优质客户。但这种方式,真的适用于所有机构吗?

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名为MGM、实为中介放量?

顾客介绍顾客而引发的混乱渠道关系,是MGM模式的第一大弊病。

很多渠道商就是因为飞贷人人代理模式造成的渠道关系混乱,遂终止了和飞贷的合作。

另一位业内人士表示,民生银行曾在几年前使用过“人推人”模式,试图给零售业务带量。

“效果很差,做不起来,时间不久我们就放弃了。”上述人士表示。

道理很简单,如果你是一位身家优厚、信用记录表现良好的优质用户,很大几率不会为了那1000-2000元左右佣金,费尽心力地发动自己身边的亲朋好友去借款。

没有了经济刺激,这些用户最多也就是闲聊时顺口给朋友推荐几句。

而招商银行在2012年开展以老带新的“MGM”模式时,更多是占据了时代红利。

毕竟当时属于移动互联网刚刚兴起的时期,大量借款需求未被满足,市场又存在信息不对称、大家不知去哪借款。

那时“人推人”模式确实存在很大的发展空间。

但在现在这个移动贷超、智能信贷产品推荐工具遍地走的时代,谁又会因为亲朋好友的一两句推荐,而去义无反顾地接受贷款产品呢?

问题来了,如果“人推人”模式走不通,中兴飞贷、平安银行们,又是如何通过“以老带新”的MGM模式,给自家产品带来优质流量呢?

“平安银行名义上的用老顾客带新顾客,实际上基本是线下中介在带量。”三方渠道商赵伯昌对新道财经。

毕竟只有这些“地头蛇”,才最清楚当地市场需求,哪些人最需要贷款产品。

按中兴飞贷的分销逻辑计算,一笔10万元的放款,介绍人能收取1500元左右的通道费。每月放100万元,收入能达到15000元上下,不亚于一个小白领。

“不管从经济收益、还是从资源把控角度讲,中介们是最有动力、最有时间、最有能力去做这件事的。”赵伯昌表示。

据业内人士介绍,平安银行和中介分润时,是“看人下菜”,额度从某元到上万不等。(想知道具体数额,请关注“消金界”,后台回复“MGM”)

“容易把控的渠道,平安银行给的分润会低一些;难啃的硬骨头,为了吸引其继续合作,分润占比会高一些。”上述业内人士说道。

简单来说,平安银行挑软柿子捏。

不管怎样,以老带新也好、中介放款也罢,人推人模式实实在在给金融机构带来了优质资产,但隐忧也随之浮出水面。

如上文所述,在这个智选信贷产品遍地的时代,将顾客发展为代理人、把其身边的“私域流量”转化为付费用户的路子,如果没有强经济刺激,究竟能持续多久,还是个未知数?

其次,如果平安名义上的老顾客带新顾客的MGM模式,实则是线下中介在放量,那么这些因利而来的中介,会不会因为其他机构开价更高随之而去,也是个值得商榷的问题。

当然,由于这部分的人力成本,平安不得不提高贷款利率。这或许也是其在银行系中放贷利率水平较高的原因之一。而且中介管理较难,为了推销产品往往存在虚假推销,网上相关投诉也多围绕此展开,这造成了平安放贷业务的名誉损失。

解决中介管理难,还有“以老带新”而造成的渠道混乱等问题是所谓MGM模式的要害。那些企图效仿飞贷、平安的玩家们,不能只被MGM模式所带来的数据所迷惑。

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