全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师经常在自己的课堂上与大家分享:请记住,我们的广告主在不同阶段、不同需求的品牌,其传播的思路和方式是有巨大差异的。以提升知名度为目的的广告,通过多次重复品牌名,让受众记住,思路没有错。那知名度问题解决之后,以提升美誉度为主要目的的广告又该如何运作呢?一个要提升美誉度的品牌、一个相对成熟的品牌、一个有抱负的品牌,在品牌传播和广告运作中必须思考,自己的产品和品牌信息占用了消费者的时间,甚至金钱,但是,你返还给消费者什么呢?返还给消费者的东西,有很多角度可以切入。

1、实用

广告具备实用功能,广告本身就具备一定的实用功能。这在生活中经常可见,比如广告扇子、广告纸巾、广告临时停车牌等。这些广告形式本身具备的实用功能对用户有一定的用处,被保留下来的概率很高。如果设计得漂亮一点,品牌传播的价值更高。你在街上接到一张宣传单后会怎么做?一般是简单看一眼,就扔进路边的垃圾桶。但假如接到的是玩具品牌孩之宝的广告,应该就不会扔了,因为这张广告单也是一张设计精细的折纸,广告本身就是一个小玩具。这个创意,也巧妙传达了孩之宝的高品质——广告传单是免费的,都可以折出这么漂亮的变形金刚,更不用说其销售的产品了。在折纸的过程中,用户就和这个广告、这个品牌进行了互动,加深了对品牌的印象和好感。

2、关爱

给用户体贴和关爱,通过广告给用户体贴和关爱。爱奇艺、优酷等主流视频网站都有贴片广告,而且非会员不能关闭,对很多人来说,这几十秒是一种无奈和煎熬。从2015年开始,农夫山泉在视频网站投放的不少贴片广告,在5秒钟之后,非会员也可以选择关闭。这个策略堪称小细节大智慧。广告的作用无非是和用户保持联系,增加好感。给大家关闭广告的权利,如果没关,品牌信息传达到位,同时因为关闭提示,形成二次好感;如果关了,用户因节省时间而受益,好感同样产生。不管怎样,目的都达到了。

好广告成功打动用户的6大绝招及实战技巧

3、知识

为用户传播小知识,通过广告给用户传播小知识。惠氏在广告中是这么表达的:“母乳是母体的精华,是亲和宝宝的原初能量,丰富营养无可相媲。”打开惠氏的品牌官网,映入眼帘的图片上写的是:“母乳是最好的,世界卫生组织建议纯母乳喂养至少6个月,惠氏营养品公司全力支持。”惠氏是婴幼儿奶粉品牌,一定程度上,它和母乳是竞争对手,因为小孩吃了母乳就不用购买奶粉。但是惠氏却在长时间大范围地普及母乳知识,向母乳致敬。“母乳最好”尽管只是一个常识,但被婴幼儿奶粉品牌进行宣传普及,却是另有味道。小孩终要断奶,一定会喂养奶粉,到那个时候,谁会被妈妈们最先想到?

4、享受

给用户美的享受,通过广告给用户美的享受。品牌传播中呈现赏心悦目的影像,很容易把品牌形象提升到更高层次。小肥羊曾经做过这样的电视广告,广告画面全部用火锅食材组成。生菜漂浮宛若荷叶,黄瓜林立形成树丛,羔羊肉肥瘦相间俨然山脉。精美至极,美到每一帧截屏都能做桌面。

自然美景和漂亮的食材我们见过很多,但用138种食材组成的有山有水的世外桃源我们没见过。通过这些,也直接体现了小肥羊“天然、健康、珍贵”的品牌理念。尽管,这则不像广告的广告对品牌信息直接展露较少,但这么美的画面会吸引用户看完视频,直到品牌出现,同时会形成微博、微信的转发分享,实现二次传播。

好广告成功打动用户的6大绝招及实战技巧

5、共鸣

给用户带来情感的共鸣,通过广告给用户带来情感的共鸣。品牌传播可以契合的情感有很多,有些是常见的,诸如民族情、爱国情、亲情、爱情、友情、乡情、同情。也有一些更为个性的情感,带给目标受众更为强烈的冲击。淘宝曾经的经典作品“衣服是最动人的语言”,在短短的45秒时间里,用排比的手法,讲了4个人、4款衣服、4种心境,甚至4个故事,揭开了不少女性观众藏在心底的小秘密和小情绪,赢得了她们的同感和共鸣。

6、帮助

给民众直接的帮助,给用户直接的帮助。品牌向市场提供高品质的产品是本分,为社会、民众和用户提供帮助和支持是情分。真正受到大家欢迎和尊重的,不仅仅是有颜、有才、有钱,也要有情、有爱、有义,不管一个人,还是一个品牌,都是如此。

2008年5月12日、2010年4月14日、2013年4月20日,汶川、玉树、雅安相继发生大地震。加多宝,这个以饮料为主业的民营企业次次亿元级捐助,使灾区人民得到了帮助。同时,加多宝从中获得的品牌提升和产品营销价值,或许也不低于广告、综艺冠名等形式。

6个进阶版亚马逊广告优化套路

好广告成功打动用户的6大绝招及实战技巧

许多卖家都有一个这样的疑惑:不管如何调整、研究和优化广告,点击成本就是居高不下,随着广告成本越来越高,且广告效果也不尽人意,不管怎么优化都是亏损的。其实,卖家应该思考如何获得精准的流量,而不是获得了多少流量。亚马逊的广告优化不应该只停留于表面工作,我们将为大家分享6个进阶版优化策略,以便推动更好的效果。

1、展示位

根据广告展示位调整竞价,竞价是一个持续的过程,竞争格局总是在变化,所以很难确保你的出价足够高,而无需支付过高的点击成本和失去对盈利能力的控制。亚马逊允许卖家针对某些展示位提高出价,你可以在任何手动SP广告设置中启用这些高级竞价策略。

建议卖家针对表现情况最好的手动广告系列以及希望出现在顶部搜索展示位,或者是产品详细信息页面上的所有广告系列调整出价。

2、预算

调整广告预算和状态,不管你的品牌在亚马逊投入多少广告,你都需要定期调整你的广告预算。即使是每天花费最多预算的账户也需要做出调整。如果你在严格的预算限制下工作,这将确保你重新分配支出广告成本,而不仅仅是根据各个广告系列的效果增加或减少预算。

如果你表现最好的广告之一每天都达到预算上限,你应该增加预算,以确保这些广告可以持续投放一整天。因为任何卖家都不愿意把大量的时间和精力投入到一个一天仅运行几小时就花光所有预算的广告中。

检查预算是否足够的一个方法是:把每个广告的平均每日支出与其每日预算进行比较。建议将每日预算设定在比平均每日支出高20%到40%的水平,这样你的广告就有增长的空间。这种调整可以在旺季期间增加,也可以在目标不是盈利增长(如新上架产品推广或品牌知名度)的广告中减少。

好广告成功打动用户的6大绝招及实战技巧

3、表现

回顾广告表现的历史趋势,虽然关键字研究,调整出价可能很容易让你陷入混乱,但是同样重要的是定期回顾广告历史趋势,看看你是否完成了既定目标。

亚马逊允许卖家在卖家中心和供应商中心筛选日期,以查看特定日期范围内的广告性能,但仅限于过去90天。该界面也不利于查看长期趋势。虽然亚马逊现在提供了一个交互式图表来显示选定日期范围的趋势,但是有限的数据使得卖家几乎不可能分析每个季度和每年的趋势。对于这个问题,销售商和销售商提出了一些创造性的解决方案。

例如,某亚马逊卖家想要对比广告历史月度表现情况,那么他可以把广告安排在每月的第一天和最后一天开始和结束。在月底,他使用广告界面中的复制功能复制了所有广告,通过筛选开始日期和结束日期,便可以反映这个月份的广告表现情况。

4、转化

比较过去90天的广告表现,你可以通过创建一个Excel表格来查看广告表现,这样就可以跟踪和比较每月的具体广告数据,并发现转化趋势。

尽管该界面现在包含了广告历史表现的图表,但记录数据可让你在开始此过程时尽可能掌握实际数据。这样,你还可以更轻松地观察广告整体趋势以及流量或关键词的趋势。

在查看广告历史趋势时,应该查看广告的业绩以及你在亚马逊上的整体业绩(包括有机销售)。通过观察这两种情况,就可以了解你的广告策略是如何影响整体销售的。

好广告成功打动用户的6大绝招及实战技巧

5、分析

分析Prime状态的变化,在查看广告历史表现趋势时,记住对广告所做的任何更改,以及其将如何影响表现。例如,如果之前符合Prime标准的产品失去了Prime徽标,那么广告效果很可能会下降。同样,当产品获得Prime标时,广告效果可能会提升。

如果你的部分产品没有Prime徽标,你应该把你的广告支出集中其他有Prime徽标的产品上。因为当你的产品失去Prime徽标时,这基本上是你在广告方面所能做的唯一一件事。

6、季节性

根据产品的季节性调整广告,几乎所有产品类别都存在季节性,你需要确保能够充分利用它。要利用产品的季节性,同时仍然覆盖整个产品目录,优先排序是关键。这可以通过广告结构来实现,将产品按主题分组并进行分层竞价