《孙子兵法》所云:无所不备,则无所不寡。“人无我有”“人有我优”,集中兵力发挥“我有”的极致,而不是浪费精力弥补“我无”。

毫无疑问,聚焦细分市场,集中所有核心资源服务特殊行业的某一领域,典型引路、以点带面,是当前B2B企业生存的不二法则。

那么,B2B企业在锁定一个市场领域后,首先要做的就是调研市场。因为只有掌握目标行业的基本面,摸透行业的共性痛点和常规解决方式,了解龙头企业的发展瓶颈、经营模式,才能建立需求池,指导产品研发和方案策划,甚至是洞察市场机遇。

最近B2B圈也流行一个观点:通过躬身入局的亲自经营,加强服务的溢出能力。这不仅进一步强调,越是熟悉市场情况越能挖掘出B2B服务的价值,而且说明了通过不同形式或手段了解市场、熟悉客户已经成为B2B业务的关键工作。

下面,我就根据自己的特殊经历、理论学习以及实践经验,从“面向全新市场领域”和“面向已有客户群体”两个维度,谈一谈B2B企业的市场调研。

01 面向全新市场领域

根据笔者最近接触的一些B2B企业,无论是从传统的企业服务过渡到SaaS服务,还是由一个行业领域跨越或延伸到另一个新领域,他们都非常渴望加强团队的调研技能,能够快速地深入研究目标市场,输出调研报告以指导解决方案的策划和产品研发方向。

一般的目的有:

收集用户需求、建立初步需求池

挖掘行业对人才资源的痛点、梳理常规方案

洞察市场机遇、支撑快速试错的策略

一般的做法是从目标市场所处的行业招聘专家顾问,围绕专家顾问展开一系列的调查和研究。还有和行业协会合作,通过行业协会深入到目标市场。但是这些动作仅停留在表面上,而要深入了解客户的具体需求和痛点,还是需要走访企业、覆盖式的调查。

那么对于一个完全陌生的领域,具体该怎么操作?我认为首先要具备两个属性,调查前期要有记者调查的精神,对任何问题都要刨根问底,越接近本质越好;调查后的分析要有侦探调查案件的思维,通过大量的线索中寻找客观的事实和真相。

下面是我根据迅联云的聚焦市场,梳理总结的个人调研经验。仅供参考,欢迎勾搭交流。

 

  从整个操作中不难发现,调研前的准备工作是相当重要的,甚至占了所有工作的一大半精力。因为市场调研就像产业记者的深度采访,根据我多年来对几百个形形色色的对象采访经验,事前准备工作最终决定了报道的质量。

只有对整个行业的结构充分了解,对企业的发展模式、发展瓶颈、趋势和机遇等等足够清楚,才能真正落实到某个业务场景的具体问题,才能制定出预期的报告,才能让每一个问题获得有效的答案,这样我们的面对面调查才能得到实质的效果。

而且,市场调研一定是遵循这样的规律:你的前期工作越充分,在调查中挖掘出的需求和痛点更接近本质,从而输出的报道越具有参考价值。

02 面向用户的调研

相比“面向新市场拓展”的目的,很多时候产品和方案的迭代升级、功能验证、新需求反馈等,也需要对用户针对性的调研。这个调研一般都是线上问卷的方式,也有部分产品经理或售前会深入到一线调研,不过相对以上流程而言简单多了。

下图的流程是迅联云产品经理分享的思考路径,仅供大家参考。

 

  不过在B2B企业的实践中,除了产品经理的用户调研外,很多一部分的需求和诉求都是通过市场或者交付来的。虽然市场定下来沟通策略是强调满足客户快速响应的需求,这意味着产品中能满足这个点的功能会有更高的优先权,但是在实际执行中,会有很多其他人的因素影响这个决定。

特别是在产品和技术能力不足的企业,你会发现产品和技术无法满足市场,市场又擅自选赛道和包装产品,导致问题和矛盾越来越大。这也是为什么国内B2B企业越来越倾向于国外管理防范,比如很多企业都增设产品市场的岗位,这个我在其他文章中有专门研究,此处就不过多赘述了。

值得强调是,无论是产品还是市场,目标都是以客户为中心的服务。只是在这个服务的过程中,无意间增添了很多情感色彩,让事物失去了本质的一面。

所以说到底,涉及到需求的收集、反馈流程的岗位,都要具备抽象的思维。比如客户就是单纯地描述诉求,市场和交付就是客观的说明,以及需要解决什么问题,到了产品层面,要运用范畴分析,在不同范畴下使用语言抽象基本逻辑,最后还要本质抽象。具体的方法论和逻辑还需要自己在实践中慢慢摸索,或许需要一两年,也或许需要七八年。