编辑导读:消费者洞察是每一位产品经理都必须具备的能力,而UA研究是消费者洞察的基础,它能帮助产品经理更科学有效地了解消费者的行为和需求。通常在进行UA研究之前,产品经理需要梳理整个研究项目的框架。本文将以电动剃须刀为例,分享其UA调研需求框架,希望对你有帮助。

作为产品经理,消费者洞察是最基本也是必须要具备的能力。UA研究(Usage and Attitude Research)是消费者洞察的基础,这种专项研究能够有效的帮助团队和产品经理快速、科学的去了解消费者行为和需求。

UA研究的内容比较宽泛,大部分和消费者相关内容都能在研究项目中包括,比如用户的需求、创新概念、营销推广的策略、效果、广告投放等。国内的一些大企业,比如本人前东家,每年会针对重点品类去进行UA研究。特殊情况下,例如在规划进入新的品类之前,也会启动UA研究,去分析新品类是否有市场机会,可以作为高层决策的依据。

在研究执行层面,组建内部团队和外部协作机构,内部团队的成员主要是产品经理、研发项目经理、用户研究、推广经理等,外部协助机构是行业内市场调研领域规模较大、专业程度较高的公司,比如凯度、零点研究、捷孚凯等。

整个研究过程中,内部团队和外部机构的沟通和认知是非常重要的,要时刻保持信息对称及行业理解对称。这也是我们为什么会选择专业的调研机构的原因:

首先前东家和机构签订的是招标年度框架协议,属于长期合作关系,对家电某些品类的市场及用户了解会比较透彻,不需要临时去学习和了解某个行业;

其次机构方会有派专人驻司办公,熟悉我们的工作模式及沟通形式;

最后专业的调研机构在研究流程、原始数据清洗、概要提炼、方向建议都会更规范,输出的结论会更接近实际的市场反馈;

所以,建议大家在进行一些UA项目研究时,不要贪图便宜去找一些报价低、不专业的调研公司承接,浪费时间先不说,如果结论展示的方向错了,那公司付出的机会成本会更大。

通常在进行UA研究之前,产品经理需要先组织内部团队,梳理整个研究项目的框架,产品经理收集内部各方需求并且达成一致后再与调研机构沟通。为了方便大家能大概理解整个研究框架,我选择一个与工作没有关系的品类来作为实例来讲解,聊一下《电动剃须刀UA调研需求框架》。

一、理解项目背景

这部分主要是回答“为什么要做这个研究项目”,具体可以参考以下几个方面:

宏观经济入手—居民年均可支配收入的持续增长带来消费的升级

公司经营考虑—电动剃须刀品类符合公司未来的战略规划

市场分析数据—电动剃须刀近三年的市场规模复合增长率达到xx%,增长趋势明显

竞争品牌层面—近几年每年新进入电动剃须刀市场的品牌数量逐年增加

用户认知角度—电动剃须刀作为面部清洁工具,与手动剃须刀相比,不管在使用便利性还是效果层面,都提升了一个等级,受到了男性消费者的日益青睐

用户痛点出发—通过竞品分析,市面上现有的电动剃须刀产品没有完全满足解决用户痛点

二、项目研究总纲

总纲就是整个UA研究结束后,调研报告内需要重点且清晰呈现的部分:

国内电动剃须刀行业市场概况、发展趋势

用户对于电动剃须刀的整体态度

用户画像描述

用户需求挖掘(产品功能及形态)

目标用户对现有电动剃须刀产品/服务的评价?

结论及方向输出

三、确定用户样本条件及数量

在调研定性阶段,以用户深访和座谈会的形式为主。该阶段的用户选择需要重视,明确访问用户以下关键信息:

地域:一线城市90%、二三线城市10%

年龄段:18~35岁,主要考虑年轻男性用户

性别:男性为主90%,女性10%(为家中男性购买)

家庭收入:15000~50000元

用户角色:购买决策者

用户属性:现有电动剃须刀用户60%、潜在观望用户30%、流失用户10%

竞品用户:XX品牌电动剃须刀用户50%、YY品牌电动剃须刀用户50%

在调研定量阶段,现在的调研机构比较习惯通过一些在线调研网站进行,因为需要参与的用户数会比定性多,所以对用户会进行模糊的删选,主要是为定性内容做一个定量的验证。比如设置几个简单的删选条件:地域比例、性别比例、年龄段分布等。

四、总纲内各研究条目的具体要求

电动剃须刀行业市场概况、发展趋势研究:

现状分析:行业规模、品牌占比现状、竞争态势、主流产品的价格分布等

趋势分析:来1~3年的规模增长趋势及预判、未来产品的功能及设计风格趋势等

市场用户对于电动剃须刀的整体态度:

用户对面部胡须清洁关注度变化,趋势变化,可以结合一些行业数据分析

用户用手动剃须刀面临的困扰有哪些?他们现在是采用什么方案去解决的?

用户接触品类的路径:包括认知、感兴趣、搜索、购买、使用、完成的路径是什么?

现有电动剃须刀用户,他们对电动剃须刀的定位是什么?只是手动剃须刀的替代品吗?

现有电动剃须刀用户,他们的年龄段、地域分布情况以及购买和使用电动剃须刀的原因挖掘

潜在观望的、流失的电动剃须刀用户,分析他们未购买的原因

用户画像描述:

通过对市场消费者的研究,接下来我们要基于这些用户数据,对现有的电动剃须刀用户进行分类,并且描述出对应的用户画像,包括以下内容:

基本特征:

人口学特征:年龄/位置

社会学特征:职业、学历、收入、婚育、居住情况等

生活形态:

生活态度、价值观、生活方式、生活环境

社交爱好、休闲娱乐

消费状态:

消费观念:传统消费观念/新潮消费观念、理性主义/感性主义……

消费行为:消费能动性、消费基本能力及水平、消费制约等

审美偏好:

审美兴趣/审美期待:偏好的颜色、风格、场景等

审美能力/审美经验:基于个人审美经验认知的“美”的程度或范畴

用户需求挖掘(产品功能及形态):

采用“认知→行为→需求挖掘”的逻辑对品类需求进行全面挖掘:

认知:

目标群体对电动剃须刀产品的看法如何?

消费者选择电动剃须刀产品的原因和考虑因素有哪些?

行为:

什么时候选择的电动剃须刀?

是自行挑选还是经由他人推荐?推荐人是谁?(店员、朋友、小红书、KOL等)

选择的电动剃须刀具体产品情况如何?(包括购买价位,配套服务内容等)

需求:

消费者对电动剃须刀产品的满足程度如何?还有哪些未满足需求?

消费者对电动剃须刀产品购买驱动有哪些:

挖掘产品的购买考虑因素排序(品牌、效果、清洁难易度、外观、价位、品质、噪声、服务…)

发掘影响消费者购买的要素

目标用户对现有电动剃须刀产品/服务的评价?

了解目标用户群体在功能、外观、价格、服务等方面的态度及看法,能够帮助了解需求,从而发掘产品未来的塑造点及改进点。

外观:

用户对设计和外观的满意度如何?

满意的地方和不满意的地方有哪些?

服务:

目前品牌为用户提供哪些服务内容?

用户的对各个服务触点的体验/评价如何?

功能:

现有产品给用户带来的效益有哪些?

这些功能是否可以被其他产品替代?

价格:

现有产品的价格是否合适?

用户对该产品的心理价位区间如何?

结论及方向输出:

最后该份UA研究报告呈现的结论逻辑应该是如下:

电动剃须刀市场的基本情况,品牌竞争格局

用户购买电动剃须刀的决策路径

通过对用户决策路径的研究,给出营销、推广、产品层面的建议

典型的用户画像以及建议的目标人群

目前电动剃须刀用户的满意点和未被满足的需求

创新的机会点