网易云音乐歌房上线后,身边朋友们不太看好的人居多,毕竟对于云音乐这样一个背着沉重的品牌包袱的平台,不专心搞版权,折腾任何东西都活该被骂,笔者收集了一波朋友们的疑问,借回答这些问题,梳理一下对云音乐歌房的思考。

 

网易云音乐-歌房五问
  一、问题一:云音乐做歌房为什么能成?

个人立场:无立场,其实并不是多么坚信云音乐做一个歌房业务能成,而是认为在云音乐做歌房,用心做,有机会做起来一个非常有意思、成规模的生态,能实现用户价值和平台价值。

用户诉求:具备表现欲的演唱者、打发时间的游客、寻求陪伴的社交人士,这个群体被全民K歌验证过,体量大;这个群体与听歌用户重叠,基本上是包含关系,所以歌房的用户基础很扎实。

市场空白:因为全民K歌的用户趋向中年化,年轻人K歌市场,相对空白;云音乐用户年轻化、时尚化,切入这个空白市场,有一定的优势。

二、问题二:3V3PK玩法为什么重要?

3V3玩法,是目前已知和认知范围内最适合云音乐歌房生态的玩法,尤其是现阶段没有其他大平台充分重视和挖掘这类玩法价值的情况下,被云音乐成功捡漏;逻辑上来看,3V3是非常高效的吸引、筛选、留存核心歌房用户的手段。

契合业务阶段重点:业务初期需要构建足够有特色和吸引力的玩法,加强对于歌房潜在用户群体中最核心人群的吸引,通过这些人构建业务生态和调性。

逻辑细节:

表现欲:我为什么要在歌房唱歌,演唱者最底层诉求是表现欲的满足,PK的氛围感和仪式感,强化了对表演者的正反馈,极大的满足他们的表现欲;

竞技:有胜负的结果,刺激参与者追求更好的发挥,房间可消费性提升,更多人愿意停留观赏,观众多这一结果,进一步强化对表现欲的正反馈;

组队:组队参赛,临时队伍或固定队伍,有机会形成关系链,强化社交羁绊;

投票:低门槛高收益的互动模式,动动手指就能决定输赢,让互动者获得极大满足感;

仪式感:玩法形态上很像是“underground Battle”的线上版,浓郁的地下和街头色彩,增强了玩法的仪式感;

输赢:有人担心输掉PK会影响用户体验,其实解法很多。一方面可以在生态内正向引导“竞技交友文化”,追求赢的结果,一方面是不过分渲染输者的挫败感,而是用娱乐化的手段消解情绪(惩罚真心话、在唱一首、刷小礼物)。况且如此娱乐化的PK互动,用户真的没有那么玻璃心。

三、问题三:玩法被质疑最多的地方是“门槛高”,如何解决?

也许这不是个问题,任何玩法都有门槛,狼人杀那么难,也风靡过;如果认同玩法的价值,那么正确的问题应该是怎么在有一定门槛的前提下,把玩法更好的推广出去,提升玩法的影响力和渗透力。

也许这是一个问题,说明这个玩法的层次感还没有做出来。如果让不同能力水平、表现欲的用户在一个水平线PK,结果是大多数人不会非常满意,玩法的设计应该更加的富有层次感,从门槛设定到玩法反馈,实现不同程度用户的成就满足。

四、问题四:歌房?聊天室?他们到底要做什么?

不管做任何品类的房间,实时多人房间的产品形态对于用户的理解、参与的门槛都是高于异步形态的(用户可能不知道房间内在干什么、能干什么、怎么加入正在互动的房间活动中)。

歌房心智纯粹,玩法明确,理解成本会略低于聊天室;但是歌房场景单一,使用场景的拓展性远不如聊天室;

云音乐用户心智纯粹,听歌意愿明确,直接主打聊天室的接受度和使用存在阻塞;

从路径和心智培养角度,歌房作为切口更具合理性(K歌下的歌房,比K歌下的聊天室 容易理解和吸引同质用户群体);但是,切入口的意思是,阶段性的策略选择和侧重点,不应该是对后续拓展的束缚。

结论:从目前的产品布局看,业务初期会以歌房作为切入口,推行有意思的歌房玩法,聚集有意思的歌房用户,培育和养成实时互动生态;进一步会以聊天室为载体,拓展更多场景的房间玩法,辐射更多用户群体,强化生态中的社交和互动属性。

五、问题五:如果云音乐歌房的策划能看见这篇文章,你最想转达给他们什么信息?

1. 玩法常态化

创造玩法的目的,是让唱歌的过程变得更有趣,更快的筛选出生态内唱歌相对更好的一群人;3V3玩法作为云音乐歌房早期构建生态结构和生态特色的核心玩法,没有将玩法流程完全产品化,存在很大的隐患,势必会导致玩法的影响力和拓展效率有限,也给竞争对手留下了赶超的机会。

只有玩法产品化、常态化,才能给用户足够的吸引力,让用户有更强的回访预期;才能充分树立起平台特色和差异化,打造出类似于歌单、乐评这样有品牌溢价的重拳功能。

2. 生态价值观

一方面,可以通过打造歌房玩法影响力和层次感,帮助不同水平的用户获得成就满足;一方面也要注意疏导玩法造成的影响,在营造获胜者的仪式感、成就感的同时,同时弱化淘汰者的挫败感,输出“竞技交友”的价值导向。