作为一个快消、耐消和零售领域的20年三栖营销老兵,何兴华再次诚意执笔,1.5万字篇幅;透过人人做私域的繁荣表象,运用流量制造核心理论,直言私域运营的底层要诀,为读者朋友和同道中人提供参考。

以下为特稿内容:私域很火,已经火了一年多,但是,我们还是小看了私域。

一、得私域者得天下

1. 私域,是新品研发的引擎

消费者喜新厌旧的本性越演越烈,消费者需求个性化的趋势越演越烈,这对所有企业的新品研发都提出了一个共同的挑战:新品研发周期必须不断缩短,新品推出数量必须大幅增加。

这都意味着——每家企业的产品创新压力与日俱增。

事实上,早已压力山大了。

一直以来,品牌商与用户离得很远,如果是重度依赖经销商渠道的,比如家居企业,那离得更可谓是“八丈远”;即使是自营线下门店或线上店铺的,与用户的日常互动也几乎没有,当然也不可能有;因为在传统营销时代里,谁也没有用户离店后的高效互动渠道和场景。

所以,我们经常听说这样的故事:某某知名的、成熟的快消品企业,每年研发的上百款新品,成功率只有5%不到。

如今,90后、00后已是消费主力,其高度个性化的、精神层面的需求,又岂是70后、60后能够凭借主观臆断而得的?

怎么办?

唯有私域,可以解忧。

今天和今后,每一家企业都能够依靠私域,比如在社群里、官方自媒体里、导购的微信里等等,与一个个独立的用户”朝朝暮暮”、“卿卿我我“,甚至与那些90后、00后“话痨”无话不谈;从而,能够基于大量的、多维的、鲜活的用户数据,洞察用户的潜在需求和偏好,做到真正懂Ta。

以前,开发新品靠的是传统的市场调研和敏锐的个人直觉;现在,钟薛高、元气森林、完美日记、拉面说、三顿半、喜茶、王饱饱、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品铺子、康师傅、海尔等等国潮新品牌、成熟大品牌;靠的是在私域里实时与用户互动,沉淀、分析、挖掘用户数据,驱动产品创新;更高级的,会拉上一票铁粉共创新品。

所以,私域是新品研发的引擎。

2. 私域,是新品推广的引擎

“有能力生没能力养”,才是一直以来新品营销的更大痛点。

在以前,大多数企业的绝大多数新品,并没有专项营销预算用来做传播推广,只能进行渠道铺货和货架陈列;那些能在终端搞一个地推、端架、DM或导购来进行上市推广的新品,已经算是得到“一等公民待遇”了,对于那些能获得专项预算投放广告的重量级新品,绝对算是“人中龙凤”。

所以,新品有很多,能让目标消费者有所耳闻或见上一面的却很少;不得不说:很多时候,新品开发越多,意味着资源浪费越大!

显然,当下,情况更惨。

消费者需求个性化、消费者触点碎片化,带来的是新品推广费用越来越高、效力越来越差。

怎么办?

唯有私域,可以解忧。

哪里有最精准的、大量的新品目标用户?

大概率下,一个品牌的原有用户都是或相当部分是新品的目标用户,私域里拥有的正是大规模的既有消费用户,而且包括重度消费用户;他们对品牌拥有认知甚至偏爱,最可能乐意尝试新品,最有动力口碑推荐新品。

这样的优质用户、种子用户,怎能错过?

有了私域,不仅不会错过,而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地种草。没错,新品推广的速度、效率、效果必然倍增,只是提升几倍,还是几十倍的区别而已。

同时,很妙的是,在私域里推广新品,根本不是一种消耗,而是最好的“能量补给”;因为私域运营需要内容,而新品是用户最喜欢、最需要的内容之一,也是最能体现品牌活力和科技实力的内容之一。

完美!

一句话,没有私域,酒再香,也难逃巷子深;烧钱模式当然除外。

所以,私域是新品推广的引擎。

3. 私域,是服务升级的引擎

对于众多的消费品制造企业和零售企业而言,什么是服务?售后?安装?

都是,但还有一项很重要的,甚至在很多时候更重要的,那就是信息服务,而且是一对一的,甚至是多对一的,就如同在2B的行业里每个企业对每一个大客户进行周到服务一样。

红星美凯龙2000多位设计师与星管家,每天在线上与1000万中高端家装用户,互动着有关家装设计、施工避坑、尖货选购、评测报告、大促爆款、直播团购等各种热门话题,你侬我侬。

孩子王7000多名导购员也是身兼多职,作为专业育儿顾问,实时服务着千万会员,充当着新妈妈们的“万能的百宝箱”和“行走的育儿百科全书”,成为孩子王与会员之间情感的纽带和信任的桥梁。

宝岛眼镜1600多名验光师,不仅是门店导购,还是大众点评、小红书、抖音、社群等平台上的种草达人,每天解答着3200万用户关于爱眼护眼、眼镜选配的各种实用问题;

完美日记的专业官方运营和海量自来水团队,每天也活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上,与4000多万粉丝随时互动相遇,“新品发布-免费试用-使用教程-使用反馈-幕后故事”,样样精彩。

特步1.7万名导购也没闲着,每天通过钉钉、直播、小程序等渠道为用户带来穿搭推荐、新品上架、联名款预订、秀款特惠、爆款内购等追潮省钱快讯。

原本猫粮更极致,线上养宠顾问大概有30人左右,其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组;医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验,24小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题,提供免费的远程诊断……

以前,这些服务必须通过面对面、客服电话、邮件等方式来进行,效率低、成本高、体验差;但是有了私域就会大不一样,随时随地在线服务消费者,提供即时响应,让消费者享受被宠着的感觉。

服务周期变长,从售前,到售中,再到售后;服务体验变好,沟通工具个性化,互动方式很丰富,可语音、可图文、可视频、可直播,原来十几分钟说不清楚的事情,现在只需要几秒钟即可搞定,很温馨也可以很娱乐;服务标准可控,线上私域服务可实现数字化管理,尤其是数字化的绩效评估与激励;从而,不仅利于服务质量的稳定输出,而且利于最佳实践经验的固化和标准的持续迭代优化。

所以,私域是服务升级的引擎。

4. 私域,是公域获客的引擎

数字时代,我们有机会在公域里精准“捕鱼”,精准地实现“货找人”,只要我们能够绘制出精准、精细的用户画像;然而,如果没有私域,哪来的高精度的用户画像?

大数据营销说了很多年了,基于大数据的精准广告投放发展,即“公海精准捕鱼”,也已经有十多年了;但原本只是利用阿里、腾讯、字节跳动、百度等大平台自身的数据,限于数据的行业深度和新鲜度,实际投放的精准度很快到达了天花板。

近两年,基于各行各业领先品牌下大力气建设的一方数据中台初步成熟,私域数据充分输出价值,品牌方能够拿私域用户画像在公域里进行放大;至此,基于大数据的精准投放效力瓶颈才被击穿,提升空间才得以持续释放。

私域用户数据沉淀是造画像的基石。

对于一家线下企业,一方面,要尽可能将线下用户行为数字化,更重要的,要尽可能增进与用户在线上私域里的各种互动;从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据,包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据,进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。

对于线下企业,沉淀线上私域用户数据,比线下门店用户行为的数字化来得更重要、更容易,也更有价值;但是,很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。

事实上,如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了”,线下企业能有的最多就只是公海广告数据和部分线下销售数据罢了。

没错,正是新媒体生态的成熟实现了私域用户互动,才为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的“石油”。

另外,必须一提的是:如果有条件,建设一方数据中台,会有效解决不同私域场景之间、不同公海平台之间、私域与公海之间的数据孤岛问题,让“私域精细养鱼“所产生的数据,源源不断地为”公海精准捕鱼“输送更大量、更高级的“能源“。

拿红星美凯龙来举例:基于数据中台的全网精准广告投放,让红星美凯龙公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降,没错,连续20个月,下降92%!

这只是其一,其二更有惊喜。

很多内容平台,都会对优质内容用算法加持流量,比如淘宝、抖音、视频号、小红书、知乎、头条等等。

如果有私域,每发一个内容,就会首先在私域里推送,被很多人阅读或观看,甚至转发,这样,这个内容在原发的内容平台的阅读量、观看量、点赞量、评论量、转发量和加粉量就会比较高,从而“得分”就会比较高,就会得到公域里更多的免费流量加持。

其实,对于淘宝直播,也有这个道理。一场直播,如果利用私域引来大量用户到淘宝直播间,各项指标就会更好,从而排名就会靠前,自然,得到淘宝公域的流量支持就会更大。

这其实就是拿私域流量换公域流量的打法。

所以,私域是公域获客的引擎。

5. 私域,是直播蓄客的引擎

直播与私域是天生CP。私域运营是直播的票房保障,直播是私域运营中的“内容甜点”;抛开达人自带流量的直播活动不谈,直播的即时性导致了直播营销的引流方式别具一格,与所有品牌、商品、活动常规使用的推广手段都大有不同。

全域买流量的方式对于为直播引流并不适用,性价比太低。

一些朋友有这样的期望:在直播一周前打一些电台广告、网络banner广告、户外广告,或者做一些小区推广,预告直播活动,消费者一旦看到这个直播预告就立即报名;然后静候某一天某一刻直播到来,点击观看,这种想法是不现实的,这个链路的转化率简直低到无法忍受。

目标消费者即使看到了,转眼也就忘了,真正能够在日历里记下来,当天进入直播间的毕竟少之又少。

怎么办?

唯有私域,可以解忧。

如果手握私域,在直播的前一周内,我们可以不断在私域里通过爆款预告、福利预告、明星预告等各种内容,以图文、视频、海报等各种形式与用户互动,剧透这场直播的各种卖点;此时,日常在私域里培育起来的 “亲密感情”,会极大地促使老用户对这场直播产生兴趣和信任;当然,如果能够基于对私域用户的分层,采用千人千面的定制化内容与用户互动,则一定会取得更佳效果。

直播的前一天以及当天,更要在私域里反复播报、反复提醒,并利用分享抢红包、分享有积分等各种激励手段激励老用户参与社交裂变;到了直播当中,还可以不断截取直播画面、视频片段继续在私域里播放“盛况”,进行即时的、高效的精准引流。

显然,用不用私域来为一场直播引流,其蓄客成本、效率和效力相差十万八千里。

这一幕,特别典型地体现了“通过私域针对同一用户持续、高频互动,来改变用户心智、令其采取行动”的必要性和重要性。

其实,就一场直播的领券、预订或购买转化率而言,私域用户也一定远比第一次接触的公海潜客,来得高得多。

更妙的是,私域对直播也是情有独钟。

在私域里实现高活跃度的用户互动,最关键的就是内容。而直播正是当下内容生产上最具感染力和热度的形式,我们甚至可以预见其在未来也依然会保持这一份天生的、最真切的亲密感与体验感;因此,直播活动是私域运营中的“内容彩蛋”,或者说是“内容甜点”。

同时,直播在各种内容形式中出类拔萃的带货能力,也让私域运营的伙伴们毫不犹豫地将其作为促单手段的核武器,为实现私域运营KPI贡献关键力量。

所以,私域与直播是天生一对。

还有一个现象特别有意思,也特别能够说明问题。

李佳琦、薇娅、散打哥、雪梨、罗永浩等等超头部主播们,尽管都自带超级流量,尽管背后都有大厂流量支持,但其实各个卯足劲暗地里运营各自的各个私域,为的也正是每次直播间都有铁杆粉丝的入场、带节奏和买买买;当然,其目的还包括在直播前的爆品调研、直播后的客诉处理等等。

所以,私域是直播蓄客的引擎。

6. 私域,是活动蓄客的引擎

所有零售商,一年到头,都会不断地策划活动、运营活动;但基本都是“靠天吃饭”,除了传统的发单页、拉横幅之外,就只能祈祷周末与节日里有更多人来到门店,看到活动、参与活动。

本质上,这些活动达到的实际效果仅仅是提升了到店顾客的转化,而没有起到激活老顾客来店的作用。

说到这儿,对于传统零售商看上去五花八门的活动,相信大家多多少少都会“嗅得”出来一点“自high”的味道吧。

如果有了私域,自然就会柳暗花明。

以前,红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动,然后等客上门;现在是不仅通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户,更重要的会通过145个天猫同城站、2万多个社群、20万入驻全民营销平台的团达人、9大官方自媒体矩阵等私域场景,精准、高频地利用各种定制化内容,对正在家装周期内的老用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

以前,红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流;现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量,并通过开展超级品类节、超级品牌日、惊喜狂欢夜直播等等活动,将流量输出给各个商家。

当前,红星美凯龙的全国400多家商场,在私域运营这件事上,能力参差不齐,大量活动营销数据证明——同等级、但私域运营能力不同的商场,同期大促的流量及销量相差5-15倍。

全年来看,红星美凯龙通过私域为2020年10场大促所带来的蓄客留资,如果靠传统广告投放来达成则需要近80亿的广告预算。

说到私域对活动营销的加持,还有两个很有意思的点值得一提。

相信大多数在活动营销中把社交裂变玩得很溜的朋友,在提到私域与社交裂变的关系时,一定会首肯私域对“KOC”养成的重要贡献。

没错!但这只是其一;实际上,如果我们没有私域,即使我们因为品牌力或产品力的无比强大而实际拥有很多很多的品牌拥趸,有很多的超级用户,我们又如何将每一个促销活动的每一个裂变传播任务发送出去呢?那么多的KOC又如何得知任务细节、领取任务呢?以下省略300字。

所以,私域,是社交裂变的引擎。

相信很多朋友都已经感觉到,越来越多的跨界联合营销合作中,会重点加入双方或多方私域流量的互换与共享;所以,假设未来的一次联合营销中,面对合作各方慷慨解囊释放各自私域能量时,你说我没有这个,会不会有点儿小尴尬?哈哈,没错,私域,当然也是跨界营销的引擎。

同时,更完美的是:与新品推广助力私域运营的道理一样,在私域里适度地、高质量地推广促销活动,不是一种纯粹的“消耗”,而是一种重要的“补给”;不仅不会带来掉粉,而且会对私域用户的活跃度与粘性提升做出重要贡献,因为——“对胃口”的促销活动对于用户来说是刚需内容。

所以,私域是活动蓄客的引擎。

上面说的都是私域的战术价值,下面谈谈私域的战略价值。

7. 私域,是用户运营的引擎

前十年,众多企业依靠渠道精耕,在每一个终端,从跨品类竞争对手、本品类竞争对手那里“虎口夺食”,不断提升市场占有率,不断实现快速且大幅的业务增长。

接下来的十年,更多的企业将在另外一个战场上展开厮杀,即:利用私域实现用户精耕,不断挤压同一赛道的和跨界的对手,从而不断获取更大的增长。

用户精耕,就是精细化的用户运营,指的是颗粒度到每一个用户的持续互动。理想状态下,就是全域、全场景、全链路、全周期的互动。

传统营销模式下,我们没有线上的私域,我们只能通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费;但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们,即无法运营这些用户。

所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣,产生兴趣的没有产生意向,产生意向的没有产生购买,产生购买的没有产生复购。

值得深思的是:通常,我们面对转化率低、复购率低等问题,都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力,甚至广告力度,却忘记了还有一种力——用户运营能力。

我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力,即用户运营能力。

而拥有大规模连锁门店的朋友,最不缺用户。

有意思的是:如果我们是一家2B的企业,我们会对上面的情形“0”容忍,因为我们珍惜每一个线索和用户,我们会全心全意运营每一个用户、服务每一个用户。

但我们是2C的企业,在过去,我们和我们的对手都没有线上的私域场景,谁也不认识Ta、不懂Ta,谁也找不到Ta、撩不到Ta;所以,我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力,还有广告投放力度就好。

但是,今天,形势大变,很多企业已经有了自己像样的、成规模的私域。

一旦有了私域,就能够真正像2B行业一样精细化地运营每一个C;每一个C的每一次互动都会以数据和标签的形式沉淀在这一位用户的档案里,所以,你的运营能力只会越来越强,你的用户洞察能力和服务能力也一定越来越强,你与用户的关系当然也会越来越好;因此,也就一定会有更多的潜在用户,被你一步步成功地养成兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户,直至超级用户——这是一个正循环。

每一个用户就是一份用户资产;从前,用户资产无法真正盘活,从今往后,再也不一样了,私域让我们都拥有了将每一份用户资产深度运营、让每一份用户资产价值倍增的能力。

说到这里,一些朋友可能会有疑问:听起来私域很厉害的样子,那么,私域一定可以大规模卖货了?

答案当然是“不一定”,且不重要。

因为,私域的本质价值不是提供“人找货“的货架(这是传统店商和传统电商干的事儿),而是构建了“货找人”的场景;不是直接实现商品流,而是重在实现信息流;不是流量收割,而是用户养成。

如果一定要讲卖货这件事,私域有两种实现价值的方式:一方面,直接卖货;另一方面,通过种草促进用户转化与复购,只是转化与复购未必体现在那个进行种草的场景里。

红星美凯龙的案例在这个点上特别有说服力。红星美凯龙在官方自媒体、社群等私域场景里是卖不了货的,在直播场景里也卖不了多少货,但是,持续的用户互动是确定性有着巨大价值的。

红星美凯龙很多商场的私域养鱼成果卓然,经私域运营的用户,其平均消费总额是未经私域运营用户的3-4倍,全国平均是1.6倍,这部分私域用户占用户总量的近四分之一,而这个成绩还在持续环比上升。

不只红星美凯龙尝到了甜头,在深耕私域的付出之下,良品铺子复购率超30%、瑞幸咖啡月消费频次提升了30%、喜茶复购率已经达到300%以上(转化率高于行业约3倍)、完美日记DTC粉丝复购率达到了41.5%……

同时,很多品牌也秉持着与红星美凯龙一样的私域运营理念与策略,即使能在私域里卖货,也并不会把打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献,而是把利用私域精耕用户带来持续增长作为核心要诀,如安利、小米……

所以,私域是用户运营的引擎。

8. 私域,是用户驱动的引擎

无论哪个行业,无论我们搞产品创新、渠道创新、营销创新、供应链升级、服务升级、业务模式升级,还是组织变革,我们都深深地渴望着能够实现用户驱动。

但是,在没有私域的时代,我们没有办法与每一个用户持续地互动,那么,我们就谈不上了解用户,更不可能实时获取与利用多维、立体、鲜活的真实用户信息来实现驱动。

唯有私域,可以解忧。

前面聊的都是用户运营,实际上,很多行业的领先企业已经在利用私域快速挺进“用户驱动“的时代,海尔、上汽大通的CTB模式与国内外DTC品牌都是典型案例,这里不赘述。

没错,私域也是用户驱动型经营模式的引擎。

综上所述,毋庸置疑,一个强大的私域,对于任何一家企业,都是价值连城,都能够为各大主要经营模块贡献直接的巨大价值。

不过,樱桃好吃树难栽;不是每一家企业都有机会、有能力建设一个强大的私域或私域矩阵的。

 

  二、得品类者得私域

为什么?

因为得内容者得私域,而得品类者得内容。

下面细细道来。

1. 得内容者得私域

建设私域有三个关键,一是拉新,二是活跃度,三是粘性(用户在私域里的生命周期)。

对于线下企业而言,一定程度上,拉新能力取决于线下门店规模;所以,品类商相比一般品牌商,具备绝对优势。品类商通过大量线下门店,可以轻松实现源源不断地大规模拉新,将到店用户引入线上私域。

品类商是个什么东东?

品类商是我生造的一个概念,相对于品牌商,平台型零售商都是品类商——天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商,大润发、永辉、步步高、全家等大卖场、超市、便利店都是经营多品类的品类商,万达、爱琴海、银泰、大悦城等Shopping Mall也是拥有多品类商品和服务的品类商,红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。

此外,那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商,既是品牌商,又具备品类商的属性;比如品牌蛋糕店(幸福西饼、面包新语、21CAKE);品牌零食店(来伊份、良品铺子);品牌体育用品店(迪卡侬);品牌家居店(无印良品、宜家);大型品牌服装店(李宁、ZARA);品牌水果店(百果园),也都具有品类商的属性。

那么,活跃度与粘性这两项,取决于什么?品类商的优势何在?

决定私域用户活跃度和粘性的,不是消费频率;低频的不代表不能做好,高频的不代表一定能做好,也不是频率越高越好做。

决定私域用户活跃度和粘性的,不是客单价。高价的不是一定不能做好,低价的也可能做不好,且并非单价越低越好做。

所以,家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等等行业,消费较低频甚至极低频,客单价很高甚至非常高;但是,红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等等企业,却都把各式各样的私域以五花八门的玩法搞得风生水起。

相反,饮料、食品、日化消费频率很高,甚至非常高,但并没有看到我们耳熟能详的那些跨国大品牌、本土大品牌在私域运营上有什么大作为;实践证明,这个现象的背后是有普遍规律在起作用的。

那么,到底是什么在决定着私域运营的活跃度与粘性?

决定私域用户活跃度和粘性的,是用户对一个企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”——这里所说的内容是指消费者进行购买决策所需的各种信息,包括且不限于与品类相关的、品牌相关的的、商品相关的、服务相关的,等等;与选购知识相关的、与生活方式相关的、与促销活动相关的、与公益推广相关的,等等。

“内容需求强度”首先取决于行业的 “话题丰富度”。

一个企业所在行业的话题丰富度越高,用户对该企业的“内容需求强度”就越高,也就意味着该企业的内容运营能力越强,私域运营的活跃度与粘性就会越高,其利用私域所能发挥的威力和价值越大。

 

  不同行业,话题丰富度差得十万八千里。

比如美妆行业、美容行业、母婴行业、教育行业、健身行业、保健医疗行业、体育用品行业、服装行业、旅游行业等等,消费者对这些与美相关、与投资相关、与生活方式相关的品类,天然有着对大量内容的持续饥渴;所以,一直以来,无论报纸、杂志、书籍,还是电话、节目、网络频道,还是论坛公众号,总有这些行业的专题、专栏和专刊,本质上就是因为消费者好这一口。

同理,这些行业里的品牌商,就有机会持续生产出为用户所喜闻乐见、赏心悦目的各种内容,在私域里与用户高频互动;反之,对于地板行业、卫浴行业、空调行业、饮料行业、电池行业等等,品牌商则难以源源不断地生产出能够持续吸引消费者的内容。

所以,一个地板品牌、口香糖品牌、瓷砖品牌、空调品牌、矿泉水品牌、电池品牌……即使成功地将用户引入到社群里、天猫或小红书的品牌号里、官博官微官抖里、订阅号服务号小程序上、企业微信或钉钉导购系统里,或是干脆引到了自己公司的官方App里,So what?

每天与用户互动什么?怎么撩?

“我家地板怎么好?”、“我家地板有多少种?”、“用户用了我家地板的实景图很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion?”、“口香糖有什么新品?”、“我家口香糖换包装了”……很明显,无论消费者会不会重复购买,对于这些品类,品牌与用户在私域里一定周期内聊一次可以,聊几次就是极限,再聊就没得聊了,只剩尬聊和骚扰了。

所以,如果卖的是话题丰富度低且消费低频的商品,我们只能做“短私域”,即我们可以用私域很有效地提升转化率,但不必心存通过私域提升复购的妄念。

我们可以把线上线下入店的精准潜客拉到私域里,尤其是官方导购场景和社群场景,然后尽可能对其进行高频地、定制化地种草;目的是让其对这些并不熟悉的低频商品,尤其是低频且高客单、重决策的商品,能有充分地了解,包括了解有关品类、品种、品牌、系列及服务等等方面的信息,进而产生信赖和青睐,最终实现“百里挑一”、成功下单。

在私域里的如此互动,必然带来销售转化的大幅度提升;但是,我们基本没有可能在用户对此类商品产生一次消费之后,仍然通过各种内容在私域里与之高频互动;其实也没有必要,因为下一次的消费距离此时太遥远,保持适当频率的服务互动就好,否则大概率会弄巧成拙。

如果卖的是话题丰富度低且消费高频的商品,我们只能做“弱私域”;例如,为纯净水、运动饮料、方便食品、薯片、食用油、洗发水、洗面奶、餐巾纸、牙刷、牙膏等等行业的品牌建设私域,我们能做的就是将尽可能多的用户引入私域,尤其是官微、官博、官抖、视频号里;然后,通过持续创作内容努力争取一部分品牌拥趸能够留下来,至于能留下多少,就全仰仗品牌企业内容团队长时间“无中生有”的高阶创意能力了。

尽管新品上市、代言人活动、IP推广等等都会对内容生产很加分;但是,总体上,互动的频率还是会维持在低水平上,也不宜太高;因为本质上,这类商品的复购用户对这类商品本无太多内容需求。

如此看来,得内容者得私域。

2. 得品类者得内容

“内容需求强度”不仅取决于行业的 “话题丰富度”,更重要的,取决于企业经营的“商品丰富度”。

那么,谁是“商品丰富度之王“?

没错,正是品类商这个角色。品类商,无论是哪个行业的,都天生拥有种类丰富的商品,从而,天生拥有超高的“内容需求强度”。

对于任何一个品类商或具备品类商属性的品牌商而言,哪怕消费者对其经营的每一类商品的内容需求强度极低;但是,由于“内容需求强度”是具有累加效应的,所以,品类商所有商品的“内容需求强度”可以累加在一起,其Total值远超几乎所有品牌商。

下面看一些实例:

红星美凯龙与所有家装消费者,在整个家装期间都有聊不完的话题。聊完门窗,聊橱柜,聊完地暖,聊地板,聊完卫浴,聊沙发和床,还有灯和装饰画,多了去,聊不完。

不仅聊家居商品,还有家装设计、施工避坑、软装搭配;不仅有选购攻略,更有活动预告、直播互动、尖货推荐、爆款预订、专享套餐……不仅有节庆全场大促,还有每一个品类的品类节、每一个品牌的品牌日……而这些都是消费者的普遍刚需内容。

“住在芝士蛋糕般的家是一种怎样的体验?请将我锁死在这一抹奶香里……”

“1分钟看懂5大采暖方式的优劣!看看你家选对了没?”

“集成灶适合中国家庭吗?内行人告诉你!”

“智能门锁选购到底香不香?记住这5点保证挑到好锁!”

“这才是真正的地中海风格!醒醒!别再盲目跟风‘白+蓝’”

“想要跟风无主灯设计?不注意这4点,效果还不如吸顶灯!”

“车建新×尼格买提×龙洋领衔年度家居界最爆直播!华为Mate40Pro每10分钟送!你敢想?”

“华帝集智烹饪中心全系上市,烟机+灶具+洗碗机+热水器只要18599元!”

……

每一问是不是都挺撩人?

可以想象,与上面这个景象形成鲜明对比的是:任何一个入驻红星美凯龙的商家,无论它是某一个地板品牌、地暖品牌、卫浴品牌、灯具品牌、床垫品牌,还是沙发品牌等等,其能够与用户互动的内容、周期;相比红星美凯龙,就显得太少、太短了。

再看看Costco:

周一聊“帅哥的秋天第一份穿搭图册”

周二聊“让料理轻而易举的厨房神奇”

周三聊“平安银行与Costco的联名卡与邀新礼”

周四聊“网红流心月饼”

周五聊“珍品黑鳕鱼+饱满大扇贝‘七夕双人餐’”

周六聊“高性价比的巧克力季”

周日聊“直面秋季干燥的滋润妙方”

篇篇精彩,哪有穷尽啊。

可以想象, 如果不是Costco与用户互动,而是换成湾仔码头、味全、元气森林、茶π、脉动、百岁山、贝纳颂、绿箭、天喔、青岛啤酒、百威啤酒、芝华士、RIO、康师傅、双汇、德芙、好时、得宝纸品、高丝护肤品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚电池、公牛、品胜等等品牌商中的任何一个,则每天互动的话题就显得单调、乏味多了。

良品铺子玩得也很high:

“嘟刘涛……来电,新品上线|发¥20万尝鲜券”

“碳烤零食、滋滋飙汁”

“[限领20袋]@懒床人:速领营养新早餐”

“惊爆!1元吃脆冬枣!”

“双十一玩味嗨趴送¥888免费零食”

“年度零食排行榜重磅揭晓”

“乘风破辣的肉肉团来袭”

“身材控的零食特辑”

……

有没有被馋到?

可以想象,如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子,或者立丰牛肉干、科尔沁牛肉干、母亲牛肉干,在各自的私域里与用户互动,可以聊的除了瓜子还是瓜子,除了牛肉干还是牛肉干。没有悬念,三下五除二就能把天聊死。

迪卡侬当然也是内容高手:

“酷炫帅炸天的街舞潮服,穿TA谁敢Call Out?”

“全新智能跑步机到底有多香?”

“初秋徒步,一件舒适好穿还防水的夹克到底让人有多心动?”

“轻松调、助长高,助孩子解锁0到高阶的花式跳绳”

“贴身保暖又透气,TA帮你积蓄能量,驰骋雪场!”

“春节宅家玩什么?让易收纳不占地的台球桌来搞定!”

……

对于不爱动弹的你,似乎每一项运动也都充满了莫名的诱惑,有没有?

可以想象,如果换成红双喜乒乓球器材、Speedo游泳装备、骆驼户外用品等等品牌,在各自的私域里运营用户,能黏住的必定仅限于乒乓球、游泳与户外运动的重度爱好者,且也只能是其中的一部分。

即使如此,也需要这些品牌的内容生产质量能够与某个体育项目的专业媒体相媲美;否则,最挑剔的重度爱好者们绝不会那么乖。

没错,大家应该都看清楚了,品类商与品牌商因为在“内容丰富度”这个象限里差异巨大;所以,“内容生产能力”可谓有天壤之别。而且,实际的差距不止如此。

相比品牌商,品类商与具备品类商属性的品牌商,不仅仅是拥有的内容多,且拥有两项独家内容,而且,这两项独家内容都很厉害,都是品类内容,一个具有“入口效应”,一个具有“收口效应”。

 

  人的头脑对事物观察的方式,遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部;所以,对于在人类有限的认知容量中占有一席之地而言,往往是品类相比品牌占尽先机——在我们自己都还没有意识到的时候。

《品类战略》一书中有这样的描述:

1956年,美国认知心理学的先驱乔治·米勒 (George A. Miller) 发表研究报告《神奇的数字7±2: 我们信息加工能力的局限》。

在对消费者心智做了大量实验研究之后,米勒发现,心智处理信息的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说,消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类;消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”;形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

所以《品类十三律》里说,一切传播的修饰,都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃;品类之所以具有这种商品的凝聚力,主要因为它是人们内心与生俱来的,它脱胎于人的心智,它根植于文化。

所以,在消费者为选购某个商品做决策而需要的所有信息中,与品类消费相关的内容即包含同品类的多个品牌及商品的导购类信息或促销类信息——简称“品类内容”,是消费者的刚性需求。

根据对百度搜索数据的研究发现,品类词的搜索量远远大于品牌词的搜索量,例如:家装行业,两者的比例是 9∶1。

具有“入口效应”的是“品类导购内容”。

品类导购内容是指各种有助于用户进行品类选购的知识科普、推荐清单、榜单发布、性能评测、时尚趋势、体验分享、避坑指南、选购攻略等类型的内容,创意形式多种多样,包括图文、长图、漫画、互动游戏、短视频、vlog、小程序或直播等等,例如:

“如何高效命中一款最适合主子的好猫粮?”

“挑战3天不洗头,不油不塌由柔顺,9款热门洗发水评测”

“值得买编辑部拍了拍你,并扔给你一份全球11款网红方便面测评”

“这份<个人防疫必备清单>建议囤货收藏”

“油烟机买顶吸还是侧吸?搞清这2点就可以!”

“全套地暖设备与材料选购攻略,9大技巧保你不花1分冤枉钱!”

“5个步骤教你挑到好沙发,挑不到算我输”

……

只有品类商能够生产品类导购内容,品牌商不行;因为品牌间天然竞争,没有哪一个品牌具备权威性和客观性,能够代表或统领某品类的整体发声,更不可以对其他品牌进行“指名道姓”地比较。

消费者对内容的第一需求往往正是这些品类导购内容,因为Ta在开启一段品类消费旅程时,大概率都是从品类认知起步的,最先需要的总是一份选购攻略;所以,品类商相比品牌商具有获客在前的优势。

现实中,每当我们消费一个自己尚未消费过的新品类,比如新风机、智能家居、VR眼镜、运动耳机、按摩椅、电动汽车、超声波电动牙刷、中高端红酒、雪茄、男士护肤品、长跑鞋、家用哑铃套装、超大屏蓝光智能电视、折叠屏手机……

我们往往都会先搜集这些信息——这个品类里有什么品种、分为哪些类型、哪种适合我、都有什么价位、如何挑选、有什么利弊、有哪些知名品牌、这些品牌的优缺点是什么、哪些品牌口碑比较好、哪些款的性价比高等。

只有完成了对这些信息的搜集、整理、消化,即完成了第一步的“功课”,我们才会开始第二步:选中一个或几个意向品种、品牌、商品,然后深入了解、比较,甚至会纠结,最终决定具体的商品进行下单购买。

消费者选购商品的过程,很像在餐厅点菜的过程;通常,一帮朋友到餐厅聚餐,首先想了解的是“菜单”,而不是“菜”;制作这份清单(菜单)的只能是品类商,品牌商做不了,品牌商做的是“菜”。

这就是品类商拥有的独一无二的“品类导购内容”优势所产生的“入口效应”。

具有“收口效应”的是“品类促销内容”。

如果说,品类导购内容是每一个消费者进入品类消费旅程的起点;那么,品类促销活动往往就是消费者对品类中各个品牌、各款商品做完功课之后,根据促销优惠做最后比较、剁手下单的关键节点,是为旅程画上第一个句号、竖起第一块里程碑的高光时刻。

品类促销活动,既可能被包含在五一、国庆、双十一、“618”这样的年度全场大促之中,也会以品类节的形式独立存在,例如:红星美凯龙超级床垫节、苏宁易购空调品类节、屈臣氏男士高端护肤品超级品类节等。

显然,为品类促销活动而生产的品类促销内容,也是品类商的独家内容,品牌商无法生产此类内容。

总结一下:消费者对内容的第一需求是品类导购内容,品类商进行私域运营时,可以充分利用其实现“入口”效应;消费者对内容的第二需求是品类促销内容,品类商进行私域运营时,能够充分利用其实现“收口”效应。

更妙的是,品类商不仅能够生产品类内容,更能够创造品类。

除了惯常使用的品类定义方法之外,品类商可以通过深度的消费者需求洞察,对消费者的隐性品类需求进行无止境地挖掘,从而源源不断地定义出更符合用户心智的新品类。

根据对与用户群体相关的生活方式、时尚潮流、社会热点、消费趋势等方面的敏感洞察与分析,就能够发现和创造出真正对用户有强大吸引力、直击心扉的品类概念及内容。

这些品类概念并没有在市场上被广泛用作为对商品的品类划分标准,甚至还没有被消费者觉察,但已经是隐藏在消费者心智中的“深深的渴望”;然而,往往正是这类需求在对消费者购物前的信息搜索,以及最终的消费决策起着决定性的作用。

挖掘品类需求是一件特别重要又特别取巧,可以让品类内容生产事半功倍的事情。

我们在这里多举一些例子,让大家感受一下非常规的品类概念到底是什么样子的;相信大家看过之后,就会明白,我们日常在营销中所做的很多工作,其本质就是在进行品类概念的挖掘、创造与推广。

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从惯常的品类定义来说,世上本无以上品类。但从消费者的心智来讲,消费者心里想要的可能就是“这个意思”,消费者看到这些以某种共性被归为一类的商品时,会眼前一亮,尤其是目标消费群。

为什么会眼前一亮呢? 因为这正好击中了他内心的需求,帮助他节约了大把时间找到了心头爱;这个力量是很强大的,也是很珍贵的,因此一定要善用。

当然,也只有品类商才有这个机会,品牌商因其拥有的商品种类有限,有能力不断挖掘品类概念,且能同时为消费者提供多款商品做选择的企业,可谓凤毛麟角;同时,从以上案例可以看出,所谓隐性的品类需求挖掘,往往就是把细颗粒度的商品标签进行一次组合,然后据此把来自不同品类、不同品牌的商品进行一次重组,从而形成直击消费者心扉的“品类”。

也可以看出,从特定的适用人群、特定的使用场景、性能特点、风格特点、特定达人推荐、特定价格档次、特定产地等等维度出发,都可以进行消费者需求的细分,即品类概念的挖掘——这样的“新鲜”内容对于消费者极具“杀伤力”。

必须再次重提的是:这么有杀伤力的内容,均属品类商专供。

总结一下:凭借内容的极大丰富性,凭借两大独家内容,凭借创造品类的“天赋”,品类商无愧“内容王者”。

所以说,得品类者得内容。

加上前面已经论证好的“定理”——得内容者得私域,显而易见,我们可以得出关键性结论:得品类者得私域。

3. 品类商拥有制造与利用私域流量的完美基因

对了,还有一个话题要聊。

前面说的都是品类商在制造私域流量上的“天赋异禀”,下面分析一下品类商在利用私域流量上的“骨骼清奇”。

无论是品类导购内容还是品类促销内容,每一个内容里面都包含了同一品类里多个品牌、多款商品的信息;所以,相当于通过一个内容让每一个用户同时与这些品牌和商品产生了互动;或者说,为每一个品牌和商品都带去了一个流量。

这本质上是一个裂变,这个裂变过程,实现了同品类内各个品牌、各个商品分享用户的效应,显著提高了每一个精准流量的利用率,大大降低了各个品牌、各个商品在以前分别独立获客、独立推广时所付出的流量成本。

不止如此,品类商通过私域,实现全周期的品类用户运营。

一方面,不断利用大数据和各种算法模型,推测不同品类间的关联关系、不同品牌间的聚类关系;另一方面,不断通过精彩纷呈的品类导购内容和品类促销内容,定制化地与用户互动。

如此,品类商不断地引导同一个用户认知新品类、尝试新品类、消费新品类、复购新品类,不断地为不同品类的不同品牌、不同商品实现拉新、激活和转化,显著降低了这些品类的每个品牌和商品获取精准流量的成本——这个过程本质上是另一个裂变。

 

  对于商业竞争,永远都是“流量为王”。

综上所述,品类商不仅拥有强大的私域运营能力,更在私域流量利用上拥有“两重裂变效应”;所以,很明显,品类商和具备品类商属性的品牌商,相比一般品牌商,在流量这件事上,拥有了巨大的竞争优势。这就会产生三个结果:

其一,由传统零售渠道商升级而成的品类用户运营商(即拥有数字化用户运营能力的品类商),会凭借行业级的私域矩阵,成为入驻商家的流量入口,源源不断地输出流量,从而获得第二增长曲线,同时升级为营销服务商和用户资产运营商。

其二,那些明显带有品类商属性的品牌商中,会有一部分“野心家”耐不住诱惑,逐步推进“平台化”,成为正儿八经的品类商。

其三,那些不具备品类商属性的品牌商中,会有一部分“冒险家”对定位理论中的“产品聚焦”策略提出质疑和挑战,会拓宽或延长产品线,逐步增强其自身的“品类商属性”,逐步增强其运营私域流量和利用私域流量的能力。

三、总结

1)互联网赋能传统线下企业的远远不只一个新的销售渠道——电商,而是实现全面的数字化升级,用户运营数字化首当其冲。

2)私域带给传统线下企业的远远不是一个新的销售渠道或传播渠道,而是实现真正的、实效的用户运营和用户驱动。

3)品类商为商业贡献的价值将远远不再是一个传统的销售渠道和终端货架,而是行业级的数据中台与私域矩阵,以及整合品牌商共建全域用户运营数字共同体,并成为全行业全面数字化升级的引擎。

4)“是否已经具备品类商属性、是否进一步加速加大力度发展品类商属性”将成为众多品牌商启动和推进私域战略的关键考量。

未来已来,且刚刚才来。