今年应用商店们遭受的质疑很多,闹出的事情一件比一件大。

前有《原神》宣布不在华为、小米等主流手机厂商应用商店上线,后有 Epic 硬刚苹果和 Google,试图跳过平台抽成收费机制,最终落得个被苹果和 Google 踢出应用商店的结果

苹果和Epic腾讯游戏互掐,背后是App Store不再强势

▲图片来自:Gamerant

而在 2021 年初,华为和腾讯也经历了一次互掐,其原因最终指向也是平台和游戏开发商之间分成不和。

为什么持续了近 10 年的分成机制被越来越多开发商所质疑,应用商店们的问题仅仅是分成吗,体验了主流的 6 款不同应用商店后,我发现了不少端倪。

苹果和Epic腾讯游戏互掐,背后是App Store不再强势
苹果和Epic腾讯游戏互掐,背后是App Store不再强势

应用商店们,越来越像

讨论应用商店,必然会涉及不同的阵营。相比封闭统一的 iOS 生态,开源的 Android 生态再加上国内 Google 服务的缺席,各种应用商店层出不穷,其中最为主流的还是国产手机厂商所运营的。

为此我们找来了主流的 OPPO、vivo、小米、华为四大手机厂商自带的应用商店,并与 Google Play、App Store 对比,看看它们之间的不同,试图找出问题。

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▲从左至右分别是 vivo、华为、OPPO、小米应用商店

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▲App Store 和 Google Play 商店

一个很明显的现象是,国产手机的应用商店们都长的很像,分栏大多都是推荐、应用、游戏、榜单、个人中心等类似的安排,App 们主要大多还是呈网格形状排列,相对比较拥挤。

Google Play 虽然分栏不一样,但内容排布上也和国产应用商店类似,光在应用方面就暴露了一个问题,无论是首页还是排行页,出现的大量应用都是高频次应用,像抖音这样的知名应用较多,同质化严重。

这种排名机制,显然是不利于中小型 App 分发的,主动逛商店能发现的新兴优质应用较少或层级太深,下载应用往往会依靠搜索。

在浏览应用商店的过程中,我同样也发现不少应用下的「水军评论」,评论文案看起来大同小异,甚至还有不同 ID 的用户发布了同样文案的评论。

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▲随处可见的推荐下载

而应用商店们部分「推荐应用」和游戏的方式,也容易引人反感,首先就是开屏广告了,在我体验的这段时间中,不少次点开应用商店都要等待一次广告,这可是系统内置应用啊。

而在桌面上的应用文件夹预装应用、推荐应用等,就像是互联网时代的牛皮藓广告,要关闭还得到系统设置找一遍一遍翻找。

手机厂商们希望用户多下载应用的原因很简单,无论是预装还是游戏分成,都是一笔不菲的收益,但过于急迫的推荐,怎么看怎么像广告。

而且这样的应用商店,恐怕也没多少用户真的想逛,Techcrunch 曾援引 App Annie 的统计数据 ,2019 年全年 App 下载量达 2040 亿个,相比 2018 年增长 6%,但这部分增长大部分要归功于印度、巴西等新兴市场,美国自 2016 年以来的增速已经降至 5%。

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人们越来越不愿意下载新应用了,就算是手机厂商们把手机内存提到了 128GB 起步,256BGB 容量是常态的情况下,微信、抖音这类超级应用占据的内存容量也越来越多。

再加上应用商店们的分发方式比较单一,分类加排行榜的形式维持了很多年,分发效率没能获得较好的提升,虽然有部分厂商尝试引入文章内容、编辑推荐等方式提高 App 分发效率,但入口较深,占比较少的问题还是存在。

本来快应用应该是能缓解这一部分问题的,在华为、小米、OPPO、vivo 等运营的应用商店中,也能看到有相应的快应用专区。但问题和内容编辑推荐一样,同样也是入口较深,而不少用户对于快应用的认知并不高,甚至不知道是什么。

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▲国产手机厂商所运营的应用商店中大多都有「快应用」专区

中小型应用分发效率较低,重复性较强,评论系统中水军等情况,都降低了逛应用商店的体验。

如果在几年前,这可能不是一个太大的问题,应用商店们可以徐徐改进,但现如今新渠道对应用商店分发的冲击正在逐渐增大。

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新对手们层出不穷

在 Epic 与苹果、Google 的对抗事件的文章中,我们就指出了这是应用商店的价值经历了通货膨胀、贬值了,它们为应用、游戏开发商们提供的价值没有以往高了,尤其是在面对新渠道的冲击时。

不仅仅是 App Store,Android 生态中的应用商店同样也是,以游戏类内容为例,TapTap、哔哩哔哩、抖音等内容社区都对它们造成了一定冲击。

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相比应用商店,TapTap 作为一家游戏社区,无论是内容数量还是社区氛围都更好,体验更好自然能吸引同好人群在其中聚集,也更好逛,再加上 TapTap 不收取游戏分成,自然比收取 30% 乃至 50% 分成的应用商店更吸引人。

另外一点就是不同渠道的游戏,可能会存在游戏内容不同的情况,也就是渠道服,在之前的文章中我曾经提到,尽管同是 Android 手机,但从官网下载的官服和从应用商店下载的渠道服,可能会存在数据不互通,游戏进度不一致,甚至于你和朋友都不能在一个服务器中游玩。

而哔哩哔哩作为二次元泛文化在国内的重大聚集点之一,不少二次元相关的游戏都会在 B 站做推广,除了 B 站自家的发行的 FGO,《原神》相关的内容也经常在 B 站出现。

苹果和Epic腾讯游戏互掐,背后是App Store不再强势

最近还出现了一件特别的事情,腾讯游戏品牌 「Spark More」在抖音投放了一则开屏广告,这两家本来是竞争关系,相互之间的游戏合作也比较少。而这次广告投放,则证明抖音等新渠道对开发商还是有不小的吸引力。

36 氪曾在报道中提到,2020 年底腾讯游戏负责人马晓轶,曾在一次会议中提到热门游戏《三国志战略版》是买量游戏策略上的成功,而这款游戏的重要买量渠道就是包括抖音在内的新渠道。

现在你能理解为什么《原神》敢于不上架华为、小米等主流手机厂商所运营的应用商店了吧,既然在抖音等渠道买量一样也可以获得不少游戏用户,又为什么一定要拿出利润分成给应用商店呢。

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尤其是这部分分成利润还不低,两相对比之下,《原神》选择了抖音们而非应用商店,足以证明抖音等渠道对于能为游戏带来大量用户,甚至可以与应用市场所带来的流量相对抗。

当然这其中也有游戏本身自带流量,能吸引到不少用户的原因。

Google 的缺席,让像豌豆荚这样的第三方应用商店崛起,但手机厂商们凭借着更直接的系统预装,再加上和手机的深度绑定,仍然是抢下了最大的市场。

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但如今在自带流量的大开发商面前,应用商店正在贬值,通过抖音等渠道同样可以买量获取用户,而因为用户逛商店体验没能获得较大提升、分发效率低等,也进一步降低了它的竞争力,30% 乃至 50% 的分成比例受到了越来越大的冲击。

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处理多边关系

尽管还算不上弱势,但应用商店们的地位,在竞争的越来越激烈的潮流下确实在减弱,这其实也是在倒逼应用商店们提高自身竞争力,提升用户体验。既要面向开发者,也要面向普通用户,处理好多边关系。

对于软件、游戏开发商而言,应用商店要想办法提升分发效率、提升分发量,这样 30% 乃至 50% 的提成才会被认可;而对于普通用户而言,软件推荐或商店逛起来的体验要更好,不要像牛皮鲜广告一样,总是打扰用户。

苹果和Epic腾讯游戏互掐,背后是App Store不再强势

实际上也有一部分应用商店在往这方面努力,苹果已经调整了好几次 App Store 的排布方式了,普通用户感知最深的应该是在 iOS 11 升级上的那次改版。

苹果将内容推荐、编辑筛选摆到了一个比较高的位置,推荐页更醒目、内容丰富度也更高了,应用专题或是编辑推荐专题都有不少,也是通过内容的方式为用户种草,从而提升应用分发效率的一种方式。

改版之后,根据应用市场研究机构 Sensor Tower 发布的数据报告,用户通过浏览行为获取应用的百分有了不小的提高,从之前旧版的 10% 提升到了 15% 以上。

无独有偶,华为最近也宣布将更新欧洲版的应用商店,在首页中加入专题卡,通过编辑策划推荐,反应「本地趋势和需求」,UI 方面也更侧重应用和游戏的发现,也是为了提升分发效率。

苹果和Epic腾讯游戏互掐,背后是App Store不再强势

对分成比例调整的措施也已经实施了,苹果此前就公布了一项新计划 ——App Store 小企业计划,从 2021 年 1 月 1 日开始,对年收入低于 100 万美元的开发商,抽成比例从 30% 下降至 15%。

国内不少应用商店也有根据应用评级,施行相应流量加持,如资源位推荐等。

在可预见的未来,应用商店们的改革还会继续,提升应用分发效率,对于用户来说能以逛应用商店的方式接触到更多优质应用,例如让喜爱摄影的用户接触到更多有趣的摄影应用。

当应用商店能提供更好的体验,用户可以逛到更合适自己的优质应用,下载量提升,开发商与应用平台之间的摩擦才会越来越少。