编辑导读:东京奥运会开幕在即,作为四年一度的盛事,因为疫情的延迟让这届奥运会承受了更多的瞩目。近段时间,关于奥运会的营销也多了起来。本文以快手为例,分析其奥运营销玩法全景图,希望对你有帮助。

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因疫情延迟一年的东京奥运会马上开幕了,近日有消息称日本当地电视机销量增长,不断调整的政策让这一届奥运会的观赛体验发生变化。作为本届奥运会持权转播商,快手刚刚官宣了平台奥运营销玩法全景图,从社区生态、嘉宾阵容、互动体验等维度全景展现了奥运热点的商机与快手全域营销的蓝海机遇。

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01 快手,“正面出击”东京奥运营销

看过快手奥运营销玩法全景图,给我的直观感受有四个字:正、面、出、击。如何理解这四个字呢?‍

1. 正:正版‍‍

可以说快手是全球首家获奥运转播版权的短视频直播平台,东京奥运会期间,快手平台优势与奥运版权内容碰撞,从内容到互动、从短视频到直播,从冠军到全民参与,一次全民奥运的“云互动”体验正在徐徐拉开。拥有真正版权内容这一点不需要太多说明了,正版内容代表了权威、一手、及时。对于企业营销推广来说,正版内容、持权平台的选择是基本,当然有正版内容又有流量,且符合当下全民观赛体验模式的平台,更是优先选择。

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2. 面:全面

奥运前方演播室,17×24小时精彩不间断放送,第一时间,场内外热点及时触达,全面直击。

在版权型合作方面包括热门比赛点播、巅峰时刻集锦、突发二创话题等,比如女排、羽毛球、游泳等中国队优势比赛项目毋庸置疑是备受国人关注的,还有每一个夺金巅峰时刻的全方位报道也同样极具吸引力,而短视频、直播等方式恰恰可以让内容维度更加丰富。当然还有类似傅园慧“洪荒之力”的表情也更适合在短视频平台引爆二创话题。

在奥运队合作方面,5支冲冠高优国家队(女排、赛艇、皮划艇、羽毛球、游泳)与快手官方合作,从内容报道到运动员合作,专业、垂直、顶流,全面内容多维体验奥运盛宴!

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3. 出:出圈

像奥运会这样的全民超级热点,属于品牌出圈的好机会,过去众多快消、大众、互联网等品牌通过各类全民类赛事(奥运会)、晚会(春晚)的赞助、植入等方式破圈出圈。

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随着移动互联网的兴起,阅读习惯的日益碎片化,年轻一代观看比赛的习惯也在改变,相比于体育直播,短视频因为“短平快”迅速走红。在人们习惯迁移的主因下,“快手x奥运”成为品牌出圈的机会点,原因还有:

  • 顶流圈:黄渤、黄景瑜、林更新、郎朗、孟美岐、杨幂等120+明星加持,体娱跨界大事件;黄健翔、邓亚萍、魏秋月等30+体育大咖坐镇,陪你聊不停;白小白、天舒、芈姐等200+快手大 V 齐看奥运,一同线上“云观赛”。
  • 次元圈:神秘“萌宠”养成带你玩转奥运赢福利,全新破次元互动体验。

4. 击:直击

现场演播室、第一时间与冠军互动、明星、体育大咖等参与的直播节目,比如《冠军来了》节目现场邀请夺金冠军在东京奥运前方直播间即时访谈,快速直击,实时互动。通过短视频、直播方式让全民随时随地透过快手抓住每个比赛瞬间。

另外,也可以通过短视频二创方式,挖掘更多奥运故事、有趣的延伸内容,每一个登上奥运舞台的选手,都有直击人心的拼搏故事,这些故事也会成为奥运这场盛宴中令人难以忘记的美味。

02 “快手x奥运”的营销机会点有哪些?

快手在拿到转播权时就对外发布了“奥运五环增长引擎”,即:顶流助推不打烊、创新交互不打烊、多重福利不打烊、版权内容不打烊、多元栏目不打烊。

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最新发布的快手奥运营销玩法全景图更是丰富细化了具体奥运会期间在快手平台上的内容、活动、互动、福利等规划。

我在《借势》这本书中讲到,不要错过任何热点的机会,要学会如何借势,比如奥运会就是绝佳的借势机会,但一些品牌如果不是奥运会官方合作伙伴,如果借势不当,错用奥运会信息,则会带来不必要的麻烦,而与有版权内容的转播平台合作也是一种可选方式。那么,在此次“快手x东京奥运会”营销方面,企业该如何找到借势机会点?

1. 赛程机会

从7月23日到8月8日,17天x24小时不间断内容,从开幕到闭幕,从中国第一金到各个热门比赛,奥运会的热点不是短期的即时热点,属于长效的超级热点,每个阶段都会有品牌参与的时机,比如:

  • 重要仪式:开幕式、闭幕式
  • 夺金时刻:中国第一金、每个项目夺金
  • 热门比赛:游泳、羽毛球、排球等
  • 关键人物:冠军、话题人物等,如苏炳添
  • 突发事件:意想不到的话题,如傅园慧洪荒之力、刘翔意外摔倒等

营销机会点小贴士:

  • 有代言有赞助权的品牌:全平台流量运营,精准信息流锁定对某体育项目、运动员关注人群;
  • 无代言无赞助权的品牌:与平台栏目合作、参与相关话题内容创作。

2. 内容机会

从版权内容的全赛程热门比赛点播,到三档独家栏目《老铁早上好》、《冠军来了》、《奥运1年级》、以及边聊边看,红包不断的《大话奥运》……花式内容、全面直击奥运。

营销机会点小贴士:

  • 集锦资讯类内容:全站Push/开屏/全站弹窗卡片等站内优质资源推广,如《老铁早上好》;
  • 直播访谈类内容:演播室权益、主持人口播、视频包装等植入品牌,如《冠军来了》。

3. 互动机会

“快手x东京奥运会”的组合必然是一次全新互动伴随式观赛体验,随时随地,边聊边看,同时快手推出趣味闯关赢取好礼“快手状元—奥运答题季”互动活动,深度结合赛事定制的互动游戏贯穿奥运全程,游戏对战、闯关答题、红包雨等创新交互、多重福利激发老铁参与热情(福利方面包括快币奖励、现金红包、品牌礼券、游戏金币等亿级奖金激励)。

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营销机会点小贴士:

  • 红包卡券:红包封面植入品牌元素、拆红包品牌卡券发放,品牌联动高效转化用户。
  • 定制挑战:吸引达人、体育名人、用户共创,定制魔表挑战赛,运动员、达人发布挑战,老铁跟随创作,用户参与互动助力品牌出圈。

03 在快手,奥运营销思路建议

借势奥运,不只是简单的广告投放,需要与企业品牌、产品、渠道等策略融合,一般企业在超级热点借势方面都是提前布局,比如产品开发、渠道布局、营销策划等,基于快手奥运营销玩法全景图,如果你的企业希望在快手做奥运营销,营销思路与打法建议如下:

1. 公域+私域

“公域+私域”的打法已经很常见了,开屏等公域流量的导入,以及达人粉丝效应引爆的私域流量,再者,品牌在快手建立账号运营粉丝,奥运期间通过广告、达人、内容到品牌阵地的转化、互动。

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2. 热点+爆品

奥运相关会有太多行业涉及,比如手机、家电、餐饮、零食、啤酒、饮料、酒店等直接相关品类,而针对奥运赛事推出相关爆品,比如某零食品牌推出观赛零食包,甚至可以和啤酒、饮料品牌跨界合作。

当然也有很多非直接相关品类,但是也可以找到相关性,比如电信流量包,奥运期间可以推出观赛流量包。

“热点+爆品”的推出,可以有助于企业在快手奥运营销推广中转化用户,更好的实现品销合一。

3. 促销+整合

品牌营销不要错过奥运这样的全民超级热点,将企业的促销活动通过全渠道、全媒体的整合营销方式推进。比如企业选择快手进行版权奥运内容合作,同时也建议在其他渠道,不论线上还是线下可以进行联动整合。比如在线下门店推出海报,提醒购买商品的用户可以打开快手参与领取红包、闯关,或者参与魔表挑战赛等。

04 最后的话

不是所有的热点都是全民超级热点,奥运会这样的机会四年一次,然而东京奥运会我们等了五年,而拥有月活用户5.19亿(2021年数据)、每位用户日均使用时长99.3分(2021Q1数据)的快手与东京奥运会“碰撞”的火花足够绚烂,不能去现场观赛的空间现状与几乎无时差感观赛的时间现实,更是让此次“快手x东京奥运会”的全新体验多了期待,两者结合更是创造了超级流量机遇,即:

超级流量机遇=国民级超级流量平台x全民超级热点

我在写《借势》这本书时,一直在强调:

借势是“策略+执行”!

跟风是“盲目+蛮干”!

选择全民超级热点,抓住超级流量机遇,需要营销策略支撑,且能够有效落地执行,此文拆解以快手奥运营销玩法全景图为主线,供参考!