不知道做社群的小伙伴们,有没有遇到过这样的尴尬:常常被其他部门的小伙伴的质疑:你们社群运营是做什么的?你们是相当于VIP客服吗?你们好像一天都在发素材发公告,不能买个素材机器人吗?

面对这样的质疑,有时候还真的一下子有点答不上来。说我们像客服,我们确实每天都要回答用户很多的问题;说我们像一个素材机器,那是因为我们每天大部分时间都是在发素材、发通知。

那么社群运营到底是一个什么样的岗位呢?真的就只是客服+素材发放机器吗?

接下来我们就分别从社群和社群运营这两个方面分析一下,到底什么是社群?而社群运营的核心又是什么呢?

一、社群的本质是什么?

社群本质上是一种信息传递和收集的渠道。对于企业而言,通过社群可以传递自己想要传递的信息,同时获取用户的反馈;而对于用户而言,社群是反馈问题和寻求帮助最快的渠道。

接下来我们分开来看一下这两个功能

1、信息的传递(企业向用户传递信息)

企业向用户传递的信息主要有活动信息、商品信息、课程培训信息、平台信息和企业信息5种

活动信息

活动是社交电商平台不可缺少的一个重要部分,而要想活动取得好的效果,除了一开始的活动设计,活动的传达和解读是非常关键的,这个时候社群的威力就出来了。

卖货社群的信息传递和平台电商的信息传递在方式和效率上是有极大差异的,某猫某东搞一个活动,要想大家知道,主要有两种办法:一种是平台露出,一种是站外广告,其中站外广告是引起更多关注的关键,但是有了社群之后,活动的传达却完全不一样了。

社群活动传达的方式:KOC(关键用户,或者说代理)通过公司社群获取一手信息,然后通过自己的解读,传递给自己的下级代理和用户,下级代理再继续向下传达,如此逐级渗透。

社群的渗透方式相比大平台的传递方式而言,成本要更低,效率更高,因为平台的站外广告能告诉你有一个活动,但是没办法告诉你具体的活动内容。而且站外广告针对的人群也不够精准。但社群的信息传递却不同,它可以将活动的完整内容,精确的投放到精准的人群中去,包括参与活动的商品、具体的折扣、具体的规则等。

商品信息

和搜索型平台电商只能靠详情页和评论区展示商品信息不同,卖货的社群另外一个重要部分就是传递更为完整的商品信息,让用户对商品的了解更为深刻,打消用户的疑虑,刺激下单。

社群传递的商品信息主要包括基本的卖点、功效、成分、外观、生产工厂等信息,还有关于成分的解读、使用技巧和使用反馈,全方位的信息传递有助于用户建立立体的商品信息库,更加快速的作出购买决策。

课程信息

对于卖货社群而言,除了基础的产品种草,对代理商(参与卖货的用户)的培训也是非常重要的。课程培训的内容主要包含市场解读(增强代理对某一市场的认知和信心)、销售技巧培训、商品知识培训等

平台信息

平台的新规、退换货政策、平台功能的更新迭代等和用户使用平台相关的信息传递

企业信息

企业重大事件如新的办公室、政府合作、公益慈善等树立企业形象和实力的信息、企业发展方向等打消代理疑虑的信息,以及公司里程碑事件,如月销突破1亿等

总的来说,社群就是企业信息传递的一个高速公路,他相比网站、APP等渠道的传递要更加高效,触达的人群也更加精准

2、信息的反馈和收集(用户向企业传递信息)

社群是一个双向交流的渠道,除了企业可以向用户传递信息,用户也会向企业传递信息,主要分为三个部分:体验反馈、问题疑惑、寻求支持和求助

体验反馈

用户的体验反馈又分为正反馈和负反馈,其中正反馈包括订单反馈、商品使用效果反馈和用户好评等,有利于商品的打造和卖货氛围带动;而负反馈包括:售后问题、商品质量、包装缺陷以及平台不合理的规则等,需要引导私下解决

问题疑惑

信息的传递总是有损耗的,此时社群就充当了用户答疑的窗口,主要是针对商品信息、活动规则或者平台规则等的答疑,快速解决用户的问题,获得用户好感,加深企业与用户之间的感情

寻求支持和求助

特殊用户会通过社群提出对大型团购的物流需求、线下推广物料需求、招商会的内容和人员支持需求或者其他方面的合作等,快速与企业对接,获得支持和帮助

二、社群运营的核心是什么?

理解了社群传递信息和收集信息的本质后,那么社群运营的核心就显而易见了,那就是提高信息传递的效率和营造良好的交流氛围

1、提高信息的传递效率

信息的传递效率可以分为两个部分,一个是信息传递的广度,也就是信息可覆盖的用户数;一个是信息传递的深度,也就是信息的触达率和渗透率

(1)提高信息传递的广度

要提高信息传递的广度,可以从两个方面入手,提升群内成员数量和群外的信息传播率

1)提升群内成员的数量

提升群成员的数量一般有两个思路:邀新和老用户进群

邀新一般有两种方式,社群裂变邀新和平台活动邀新

社群裂变邀新的常规玩法有

激励老用户:群成员邀请多少人进群,给多少的奖励和红包,群满X人抽奖或发红包,群内定期抽奖或其他福利活动,邀新多少人可以进入高级福利群等;

激励新用户:新用户进群免费领取福利等

同时激励老用户和新用户:老用户邀请新人进群可以得红包,新用户进群得奖品等

平台邀新的常规玩法

新人特惠或者折扣

老带新活动:老用户邀新获得现金奖励,新用户参与活动可以抽奖、获得折扣或者获得赠品等

平台邀新和社群邀新的核心点都是给予新老用户诱人的利益,如果想要把平台的邀新用户拉入社群,需要在平台上设置进群入口,比如社群班干部的二维码或者小助手微信号等

2)邀请老用户进群

老用户进群主要是将流落在外的已经消费的用户邀请进群,一般可以通过BD或者KA经理邀请进群,也可以通过群内用户邀请或者后台抓取用户信息数据进行添加和联系

(2)提高信息传递的深度

提高信息传递的深度主要是提升信息的触达率和渗透率,其中触达率可以通过优化推广节奏、推广内容和推广方式三个部分进行提升

1)推广节奏

推广节奏就是通过对推广时间点的把控,提升信息的曝光度,在社群活跃度最高的点,传递最有价值的信息

2)推广内容

推广内容是指,针对不同的推广内容,以及不同的用户需求进行内容形式的调整,可以提高用户对内容的理解,可以方便用户进行传播和向下渗透。

推广内容的形式一般可以分为图+文、短视频和直播三种。

其中图+文的方式易于查阅和收藏,但是大多数人都没有耐心阅读长文,所以信息务必精简,同时对文字的理解也容易造成信息遗漏和失真

短视频方式的内容,可以提升用户的感知和理解,让用户感受更加直观,记忆更为深刻,但是不利于存储和查阅,适用于一次性的可展示信息,比如商品外观或者使用场景等

直播是一种互动性非常强,能帮助用户快速理解的方式,但缺点同样明显,一是脱离了社群,二是很难进行二次查阅以及重点信息搜索,同时也不利于内容沉淀。直播的方式更适合活动规则解说、产品深度种草等

3)推广方式

社群推广的方式一般有提前预热、话题讨论、公告和转发几种,每一种做针对的信息重要程度不同,比如重要信息都是需要公告的,一般信息只做转发,特别重要的信息需要提前预热,而商品售卖可以发起话题讨论等。需要注意的是,公告可以引起用户的关注,但是滥用公告就会让这一功能失去意义。

除了提高触达率,对于拥有多层级的社群结构来说,提升信息的渗透率也非常关键。官方的信息一般只能传达到第一层或第二层,再往下传达就需要更强有力的推动,比如KA经理对第三层的渗透,直播渗透等,此外易于发圈的文案和图片,具有传播性的爆点案例等,都可以提升渗透率。

2、营造良好的交流范围

公司除了要向用户传递信息,也需要获取来自用户的反馈,这时候就需要一个良好的社群反馈氛围,让大家积极反馈。

社群氛围的营造可以分为活动氛围的营造、热卖氛围的营造、爆款氛围的营造和招商氛围的营造

(1)活动氛围的营造

社群将平台活动宣导结束后,在活动当天需要主动营造社群氛围,常用的营造氛围的手段有活动目标达成的恭喜海报、活动排名海报、中奖截图、大奖祝贺、活动倒计时等,目的是不断引起用户对该活动的关注和参与

(2)热卖氛围营造

热卖氛围的营造经常是和活动一起的,常用的手段有引导晒订单、商品爆单海报、库存剩余警告和售罄公告等,通过订单和库存激发用户下单和囤货的冲动

(3)爆款种草氛围营造

爆款的打造并非一朝一夕完成的,需要长期保持热度和种草,然后在活动的刺激下引爆。常见的爆款氛围营造方式有商品使用效果反馈和使用打卡,商品相关重大事件如明星代言、包装升级,品牌兴趣群的定期话题活动和答疑互动,专门的KOC带动反馈和种草等。

(4)招商氛围营造

有的时候,市场拓展缓慢,可能是代理商信心受挫导致的,这时候常见的招商手段就是营造项目潜力的氛围,通常手段为引导晒收益、晒订单、晒成功招商和晒房晒车等

在社群氛围营造的过程中,KOC是营造氛围的关键,因为大部分用户都是没有主见的,而一个基于用户立场的KOC的引导和带动效果是非常明显的,因为群里本身就有很多他们的粉丝,这些KOC的发言很容易得到支持和回应,从而影响观望者和没有主见者

所以要做好社群氛围营造,就要有意拉拢一些有影响力的KOC,在关键时候,他们的支持可以帮助社群管理者更好地达到效果。

以上就是我关于社群和社群运营的一些思考,总结一下观点:

1、社群的本质是信息的传递和收集

2、基于社群的本质,社群运营的工作核心就是要提高信息传递的效率和营造一个良好的交流环境,让大家积极参与社群的活动,提高社群的价值。

3、社群运营作为衔接用户和公司各个部门的纽带,它的作用是收集和推动问题的解决,而不是直接解决问题。

三、结语

社群是依托于微信群,用于链接企业和用户的一种渠道。而社群运营的主要工作就是提高企业传递信息的效率,营造一个良好的沟通氛围,搭建企业和用户之间有效交流的高速公路