Android开发者如何与Google Play共同成长?

与Google Play共同成长

最近,苹果逐步淘汰UDID的计划在应用营销的社区里引起了一阵恐慌,UDID曾为应用的广告活动提供了标准化并得到广泛支持的方法。不幸的是,如今市面上还没出现一个能够替代UDID的解决方案,但iOS市场貌似已经开始分裂了,各种各样的技术都在争相吸引开发者的注意力,这让开发者们更加难以分配自己所拥有的资源。
这种不确定性让一些市场人员开始更加重视Google Play这一平台,希望以此来保持手机业务的持续成长。但是,游戏行业发布的许多报告显示,苹果的iOS平台的盈利能力明显要优于Android,这也是许多营销人员远离Android平台的原因之一。精明的营销人员都知道,高层次的数据统计往往会掩盖了更为复杂的现实情况。虽然我们也认为iOS市场是不可忽视的,但经过测算后你就会发现,Android平台的吸引力和盈利机遇远远要超过你的想象。
以下就是一些同Google Play共同成长的原因和方法。

规模效应

单从市场的大小来看,Android平台就要优于iOS平台。尼尔森公布的统计数据显示,Android在智能手机市场上的占有率超过48%,而iOS的市场份额为32%。谷歌表示,每天约有85万台Android设备激活,同时Google Play上应用的全部下载量已经超过了150亿次。根据应用搜索公司Xyologic的报告,2012年3月美国地区Android应用的下载量为6.17亿次,而iPhone应用的下载量为3.93亿次。

此外,Android所提供的广告库存更大,成本更低。移动分析公司Fiksu最近的一项分析称Android的广告库存比iOS高12%,同时这些广告印象的估算成本比iOS低40%。

Android的优势

与iOS相比,Android在实用性方面也拥有明显的优势,这让它成为一个非常适合于营销测试和快速发布的好环境。由于该平台没有应用审核过程,因此能够快速地对应用进行迭代设计,判断那些效果最好的功能。iOS应用的更新则由于苹果的提交和审核过程而需要几周的时间才能完成。
从某些方面来说,Google Play是个门槛更低的市场。iOS平台中的竞争异常激烈,对任何一款应用来说,市场营销都是一场战斗,新应用的不断涌现以及苹果政策的改变使得一款应用想要在iOS中脱颖而出变得更加困难。德国应用下载分析机构Xyologic的报告称:“在过去的5个月内,iOS应用发行商的发展势头明显有所放缓,我们所追踪的许多相关的性能指标正在不断下滑,尤其是进入前100名的新应用数量,我们认为这是苹果环境给应用营销人员带来的新的挑战。”
在iOS平台上,应用的排名是非常重要的,而通常为之付出昂贵的代价。而Google Play依靠强大的搜索引擎,可以让用户们轻松找到自己所需的应用。根据我们的经验,Google Play中有80%的用户来源于应用搜索。
最后,Android还解决了营销归属的问题,因为它提供了匿名身份下载的相关信息,这种做法对于游戏行业来说是非常有利的,不仅提供了可靠的数据,同时又保护了用户的隐私。你能够通过这些信息准确地知道自己的广告成本流向何处,从而精确地分析出哪种营销方法是有效的。而iOS的跟踪解决方案并不能像Android一样对数据或用户体验进行精确地分析。

盈利能力对比

当然,开发者们最为关注的还是Android的盈利能力,Android在这方面与iOS之间的差距还是非常明显的。应用分析公司Flurry的彼得·法拉戈(Peter Farago)在去年12月公布的一份报告显示,Google Play的盈利能力约为iOS的24%。不过我们应当注意到,这一差距正在不断缩小。Flurry调查发现,影响差距的最大因素是付费机制的不同,而谷歌可以通过对Google Wallet和Google Checkout的整合来改善Android的盈利情况,这种改善目前已经有所表现,应用搜索公司Distimo表示,2011年12月至2012年3月间,美国前200名应用的日平均盈利提高了80%。此外,在一款名为Treat的游戏开发过程中,Android系统被视为第一平台来对待。社交游戏开发商TinyCo声称Google Play和iTunes的每付费用户平均收入(ARPPU)已经与iOS相近,而该公司游戏在亚马逊平台上的表现甚至已经超越了iOS。

忠实用户的平均获取成本

存在于Google Play盈利统计方面的一个问题就是它们涵盖了“平均”体验,我们发现,如果你对目标用户进行了准确定位,并采用了正确的开发策略,那么Android应用的转化率和产生忠诚用户的比例与iOS应用不相上下,更为重要的是,前者付出的获取成本要更低一些。
在今年第一季度,Fiksu针对六家在iOS和Android上运营相同应用的客户进行了研究,主要比较其用户获取成本和忠诚用户转化率之间的差异(忠诚用户指的是那些不断回到应用中并很可能为开发商带来盈利的玩家),就获取单次安装的成本而言,Android要比iOS低24%。考虑到之面提到的盈利问题,我们预计iOS的忠诚用户转化率要高于Android,但是,我们发现的结果却是在获得用户之后,这两个平台的忠诚度几乎是相同的,唯一不同的就是Android获得用户的成本比iOS低24%。
不过iOS在某些方面确实要比Android更有优势。比如,在平板电脑市场上iOS就处于统治地位,除了Kindle Fire之外,没有任何一款Android平板电脑能够与iPad相匹敌。此外,iOS应用的付费率也相当高,Fiksu提供的数据显示,iOS应用的付费用户的忠诚度要远远超过Android。但是,由于Google Play的算法则更加看重应用的总下载量和使用量,所以目前存在于市场中的上述问题终归会得到改善,而Android应用也应该能取得一定的优势。

如何与Google Play共同成长

很显然,许多应用在Google Play上的发展很是艰难,但是有些应用的表现却非常不错。为此我们总结了几条有助于Android应用获得成功的技巧:
(1)优秀的设计:提升应用竞争力的关键之一是应针对Android系统进行设计。许多开发者匆匆忙忙地把iOS应用移植到Android上,结果得到的自然是优化不佳甚至漏洞频出的用户体验。比如ESPN就在近期的在线研讨会上表示,该公司的移植应用的表现与预期存在很大的偏差,而当他们针对不同的环境改变应用的设计后,发现Android系统上应用的表现与iOS并没有太大的差别。又比如,游戏开发商TinyCo,他们就把自己的成功归结于对Android系统的了解和针对性的设计,他们把Android应用的开发当成是公司的第一要务来抓,其结果就是公司所得到的市场机会实现了翻番。
(2)尽早确定应用所支持的设备和操作系统:由于市面上的Android系统有着很多不同的版本,这让开发者不得不决定他们的应用在未来支持哪些设备。幸运的是,目前有近20种设备覆盖了80%左右的Android市场,所以问题也许并不像人们想象的那么复杂。同样,90%以上的Android设备支持2.2以及更高的系统版本。
(3)展望:在冰球运动中,有“跟着球将要去的方向,而不是现在它所在的地方”的说法,那么随着接受谷歌付费机制的用户越来越多,备受关注的盈利问题也会逐渐得到解决。如上所述,目前已经有迹象表明Android的现状正在迅速好转。此外,谷歌的排名算法相对于iOS来说具有明显的优势。
(4)降低用户获取成本:许多开发者由于用户获取成本过高而抛弃了iOS市场,而Android为这部分人提供了新的发展机遇,让他们能够较低的成本来提升应用的市场份额,并对新的游戏策略进行测试。

最佳做法

以下的这5种做法可以帮助你把Android应用的回报达到最大化,从而走向成功:
(1)把应用的名字的搜索潜力发挥到极致:找到你最成功的关键词并把它放在应用的名字里。事实上,这一点对于应用能够获得成功至关重要(有可能帮助你把应用的搜索排名提高80到100位),你绝对应当认真考虑一下更换一下应用的名字,用最棒的关键词来对其进行描述,同时要把应用标题添加到应用描述中,用户很可能会在搜索标题时而看到相应的描述。与iOS不同的是,Google Play中的搜索是包括应用描述的。
(2)使用但不要过度使用关键词:可以尝试这在应用描述中使用5次关键词,这能让应用的搜索排名提升10到20位,超过5次有可能就会适得其反,所以不要过度使用关键词。
(3)测试你的搜索参数:上述建议都是基于所积累的经验,但最终的搜索结果还要取决于很多因素。
(4)要不断付出努力:Google Play的排名算法倾向于长期用户的获取,所以获取并保持用户满意度的应用会获得更高的排名。应用的广告营销应当长期进行,保持2到3个月的时间,不是像iOS市场中的应用那样在短时间内聚集大量的用户。
(5)利用闭环营销手段,以长期用户为目标:由于留住长期用户会对应用的排名产生重要影响,所以使用闭环营销手段能够确保你识别和利用能够带来忠诚用户的广告资源。
你可以在Android上大胆地尝试各种营销策略,你也可以将这些方法运用到iOS平台中来降低应用的成本和风险。

结论

手机生态系统的发展不断地为移动应用品牌提供良好的成长机遇,虽然以iOS为中心的开发者们可以寻找在UDID取消后继续保持成长的方法,但这毕竟使iOS失去了一个非常重要的发展机遇。相比而言,Android拥有更大的市场、更好的营销前景和更低的用户获取成本,同时在某些应用中,用户的参与度和忠诚度也要比iOS更高。所以,或许已经到了重视Google Play的时候了。
作者简介:
克雷格·帕里是Fiksu公司主管客户服务和业务发展的常务副总裁,该公司的主要业务是帮助提升应用在iOS和Android平台中的排名和获得大量的忠实用户,你可以通过Twitter @cpalli联系到他。