编辑导语:我们在职场中,有时会遇到从0到1的产品,像这类新产品首先我们要经过不断的调研以及讨论,确定产品的定位,才能继续后面的步骤;本文作者分享了关于产品定位问题中的一些思考过程以及经验总结,我们一起来看一下。

一、背景说明

笔者参加了一个技术驱动类产品研发的项目,主要目标是为技术寻找业务应用场景,完成价值验证和产品打磨后,实现商业化成功。

作为一个完全从0到1的产品,确定产品定位是最重要的议题之一,本文复盘一下对该项目产品定位问题的探索与思考过程,总结、分享经验和教训。

二、对产品定位探索的 3 个阶段

1. 第一阶段:大而泛之

刚进入项目组时,对一切都不熟悉,在结合现有的资料情况下展开调研,对项目形成一个初步的认识。

据调研发现,该技术有比较多的应用场景,自然而然的想到将其分类,在参考一些文章后,决定按定位于“企业管理活动”和“企业商业活动”两大发展方向对场景进行归类,这也算是最粗粒度的产品方向划分了,产品定位 V1.0 版初步形成。

后续随着对技术方案的了解、竞品调研与分析、向前辈的咨询请教等,对 V1.0 版进行了补充:两个方向下各自的典型场景、技术方案的竞争优势与劣势;但是在这个过程中,有两个让我困惑的问题一直没有得到解决:场景拓展和场景价值判断(现在回头来看,这两个问题不正是产品定位要解决的问题吗)。

存在这种情况的原因在于,一方面缺少深入思考,没有去多问为什么,目前这种分类方法只是在套用别人的结论对现状进行简单的梳理归纳,大而泛的划分;另一方面是没有和实际业务方沟通,一切的调研停留在线上资料查找和咨询“外行”人,调研“不落地”。

2. 第二阶段:细化与聚焦

从二期迭代开始,到三期迭代方案输出为止,是产品定位探索的第二阶段。整个阶段实际上共进行了 V2.0 和 V2.1 产品定位探索 2 次版本小迭代,是一个逐渐细化与聚焦的过程。

在 V2.0 版中,最大的变化就是细化并明确了产品发展方向,这算是对第一阶段遗留下的两个问题完成了一大半的解答。

具体来说,主要从两个方面细化和确定产品发展方向:第一方面,多方业务调研+线上数据反馈+第三方知识补充;第二方面,公司战略定位了解。

在第一方面上:

根据实际调研发现,现有意向客户的核心业务诉求都是相似的,可将其归类到数据分析这一大方向上;

观察线上实际数据发现,目前的应用场景完全可以发挥出该产品核心技术优势,这解决了我之前关于该方面的顾虑;此外,结合线上实际数据在对实际业务调研结果进行梳理时发现,利用时长、行为特点等可以对数据分析这一大方向进一步拆解,分为“长/短视频”两个子方向,对应不同的产品需求;

而第三方知识补充则是将书本上学的和行业大佬的讲座内容融入到整个过程中。

在第二方面上,在跟领导沟通时,了解到公司未来的发展规划和对本项目的期许都是大数据方向,这与我们规划好的产品发展方向是一致的。

因此,总体来说,在 V2.0 版中,沿着第一阶段的思路将产品发展方向细化为了 3 个方面,同时确定其中一个为目前产品发展的主方向;在 V2.0 版本中,剩下没有解决的问题是除了数据分析方向后另外2个发展方向上场景拓展问题,这个根本原因在于无实际业务方进行调研,只能根据网上资料进行大概猜测。

V2.1 版的更新发生在年度团队业务汇报时,通过对项目发展历程和未来规划的重新审视,重新定义了其中两个发展方向的场景诉求,两个场景主要通过回溯在产品中的位置进行区分。

在整个第二阶段过程中,一直在思考产品发展方向的问题,通过对业务的深入了解+线上数据反馈+不断的总结,产品发展方向越来越清晰,但是离问题的核心点还是差那么点,即没有意识到产品发展方向非产品定位。

3. 第三阶段:发现并明确问题,纠偏完善

在四期产品方案规划时,将需求汇总梳理,发现了一些新情况:

观察业务方实际使用产品场景,挖掘了新需求;

和现业务方老板和新业务方就方案再一次进行沟通后,加深对对方诉求的认知;

还有之前调研到的业务方产品和数据分析师的需求。

将这 3 点结合起来发现,即使在这个细分场景下同一组织内不同人员的需求是不同的,这时候才意识到需要从使用人群角度来定义产品定位问题;因此按“为谁提供什么样的价值”思路对目前的需求场景进行重新梳理和定义,整理如下表格:

 

  (由于产品尚处于研发初期,具体细节不便透露)

在该阶段,主要是通过用户反馈和实际调研两个方面重新认识并理解了产品定位的含义。

整体来说,产品定位 V3 版是在延续前几个版本划分思路的基础上,明晰定位了问题的核心,并对某需求场景进行了纠偏;但是在深入了解产品定位之后发现,现阶段我对产品定位认识仍然比较片面,缺乏对产品商业价值的思考。

三、总结

1. 总结

站在当前角度来看,产品定位的定义其实很简单:为谁提供什么样的价值,这里的谁包括了使用者和公司,价值对应着用户价值和商业价值;但从无到有,从不认识到认识,这是一个比较难的过程。

回看V1.0 到 V3 版,其变化正是印证着我对产品定位探索和认知的过程,认知刷新归因于两个方面:一是对产品和业务的深入了解,二是不断地提炼总结。

对于第一点,在产品工作中,很多问题不通过实践探索是想不明白的,与通过实践后得到的答案相比,在办公室里YY出来的答案不仅认知不深刻,更可能是错误答案,多了解用户和业务是产品经理工作中最重要的一环了。

对于第二点,对于一些产品问题的思考往往会持续一段时间,并随时间推移思考结论也随之变化,思考点有时也会遗忘,这时候就需要多记录、多总结、多复盘,不断对记录的内容进行梳理提炼,多思考、定期复盘,会发现自己工作思路会越来越清晰;因为在思考过程中,你自然会以更高的维度来看待自己当时的遇到的问题,自然会思考更全面,这也有助于形成自己的思考方式。

2. 后续计划

增加对发现、定义问题的敏锐程度,实现路径:增加日常深入思考的练习;

围绕现有需求,补充对产品商业价值认知部分;

多实地调研、多总结复盘、增加知识储备。