编辑导语:随着流量越来越贵、商家平台获客越来越困难,品牌商家可以从哪些地方入手,做好营销推广、实现持续增长呢?其中,KOL投放是营销推广的有效打法之一。本篇文章里,作者总结了一套KOL高转化投放的营销策略,一起来看一下。

被广告公司忽悠怕了!吐血整理3000万买来的KOL高转化投放3.0版!插图

本文节选自我的新书《打爆口碑:0到150亿的品牌方法论》第六章内容:《如何做到广告费1年不到3000万却做出超亿品牌效果?》

近几年来,KOL带货在各大MCN机构、广告公司和社交平台的推动下,几乎成为了每个品牌广告投放的标配。乱花渐入迷人眼,在KOL带货浪潮裹挟中,伴随着水涨船高的广告费而来的,炮轰KOL流量造假的言论也开始层出不穷,为我们掀起了网红带货的盖头一角。

那么,在流量越来越贵,流量水分越来越严重的今天,我又是怎么打破这个魔咒,用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢?

在过去几年的时间里,我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法,也总结出了一套严谨而有技巧的媒介投放策略。这套方法论,可以说是我们这些年用钱砸出来的投放精髓总结,每一条经验的背后都凝结着我们与MCN机构、广告公司和KOL们斗智斗勇的结晶。

一、KOL、KOC、主播有什么区别?

要深入理解KOL营销之前,必须先理解几个关键专业术语和行业现象。

1. KOL(Key Opinion Leader)

目前主流定义的KOL,可以分为两种类型——跨界型和垂直型。

跨界型一般属于头部KOL,特点是IP属性强,粉丝就像他们的信徒一样,因为信任所以会跟着达人买,具有高覆盖的特征。这些头部KOL可以作为话题引领者,帮助品牌实现传播上的破圈,迅速打开知名度,引发公关的属性。

垂直型通常属于中腰部KOL,他们在垂直领域耕耘得更深,内容针对性更强,能够激发深度的圈层传播内容,形成品牌忠诚度及高转化,更加适合日常投放及带货组合投放。

2. KOC(Key Opinion Consumer)

KOC在第三章的内容中,我有稍微对这个词进行解析过,为方便大家理解,在这里我再补充一下。

KOC虽然是新造词,却是老概念,它的诞生让社交平台的话语更加平权,也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤,使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。

KOC特点是粉丝量虽然不大,但以量取胜,内容真实,粉丝活跃度和黏性都比较高,属于广撒网铺量型。

3. 主播

直播带货近年火了,它的这种直接、即时性,打破了物理距离,帮助品牌更快速的与用户沟通,让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播,都在各自领域里站上了电商带货的C位。

但我认为,电商主播和KOL本质上还是有区别的。

KOL更像是内容创作者,他们对产品的讲解更多的是消费者视角,通过在社交平台输出自己擅长的干货内容,比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等,创造一种“单独评估”环境,让用户可以沉浸式地感受产品价值,进而加快他们下一步的决策,趣味性更强。

而主播更像是买手或是销售,属于在消费者选购前的助推手,通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费,目的性更强,趣味性更少。

简而言之,KOL在内容端的输出看重的更多是:社会热点、粉丝共鸣、玩梗抖包袱;主播看重的是:产品质量、独特工艺、促销最低价。

但无论是KOL、KOC还是主播,从早前的电视导购、博客贴吧等论坛,到微博微信井喷,再到现在的抖音快手淘宝直播等短视频平台,也是经历了一番大浪淘沙。但核心趋势是不变的,有流量的地方就有江湖,只是有人卖的是带货能力、有人卖的是口碑影响力、有人卖的是品牌背书,都代表了某个圈层的发声口。

三者的区分,更多是推广排兵布阵的区分。主播负责带货,头部KOL负责背书,中腰部KOL负责话题造势,KOC则像酵母一样下沉到真实消费人群里,它们都是广告投放矩阵中不可缺失的一环,是互补的金字塔矩阵营。

二、仅有10%~20%的KOL不刷量

首先,我要先给品牌方打个预防针。

据业内知情人士在接受燃财经采访时透露,他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的,MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。

2019年2月,央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。

在社交媒体平台上,某些用户发布的内容,获得浏览量或点赞数往往轻易就能突破百万、千万甚至上亿,其实背后就是一系列水军和虚假数据的支撑。

为什么?因为有真实流量的KOL价格太高了。

一般来说,像丁香医生、深夜发媸、李佳琦、薇娅这种优质KOL/主播广告多,也很挑品牌方的实力。上广告需要排队,且为了保证“格调”,其往往对广告内容或是带货的产品有较严格的审核,这对品牌方的推广能力也提出了要求。

另一方面,自建广告营销系统,打通供需两方,并从交易中抽取佣金,这在当下各大互联网平台中已几乎是标配。也就是说,现在KOL在平台上发带品牌植入的内容,都需要交一笔“过路费”,不然内容是会被限流的。

以小红书为例,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。还有微博,除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外,有时还需要买“粉丝通”等付费产品,这样KOL发布的广告内容才会有流量,不然发出去的内容再好,粉丝都是看不到的。

供需关系的失衡,导致从KOL——MCN机构——广告公司——品牌方,最后品牌方拿到的KOL报价,很可能是经过好几手层层加价之后的报价。

而MCN机构、广告公司要赚钱,KOL要吃饭,老板要看数据,甲方要高性价比的KOL和KPI,这样“刷量”就自然而然形成了一条稳定的灰色产业链。

最重要的一点是,现在市场上,刷点击、顶贴的造假成本太低了,品牌方投入几万、几十万的广告,水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+,并在转发、点赞、评论上帮你安排得明明白白。

三、做好KOL投放的5大关键步骤

关于做好KOL投放,我总结为了5个关键步骤:

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来源:《打爆口碑》P227-KOL方法论投放模型

  • 第一步,选对KOL:要做到人货场有效协同,就要明确什么样的产品适合KOL来推广?需求目的是什么?KOL的人设是否跟品牌调性、产品DNA一致?目标消费者重合度如何?
  • 第二步,优化投放策略:不断优化营销打法,不断试错,找到自己的增长之路。
  • 第三步,用好KOL:投放不是丢需求给KOL就完了,需要品牌和KOL共创内容。
  • 第四步,做好流量承接:卖货与增粉,总要有一个在路上。
  • 第五步,数据复盘:在落地执行后,需要收集数据和消费者反馈,并根据结果修正之前的评估,进一步完善下一次的KOL投放策略。

1. 第一步,选对KOL

每次的投放都是对品牌的一次长期媒介投资,我们在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么,是要做品牌曝光提高知名度,是塑造口碑,还是单纯地为了销售转化?

而不同的目的对于品牌方优先选择的KOL类型也会有所不同,需要在不同的投放阶段针对性选择KOL,常见的搭配分为两类。

1)第一类:看KOL属性

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来源:《打爆口碑》P229-不同平台KOL属性

垂直类KOL做转化,这类型的KOL带货能力比较强,以美妆KOL为例,她们拥有专业人设,可以输出专业测评,打造产品口碑。

非垂直类KOL做曝光,可以选择以剧情类和大播放量但转化率较低的KOL为主,这些KOL带货属性比较弱,但优势在于CPM(千人成本)低,可以用于大范围曝光造势。

2)第二类:看渠道属性

不同的平台有不同特点,因此,品牌在不同渠道上也要选择最匹配的投放方式。

① 微博

用户多、声量大,明星KOL资源多,更适合炒话题做曝光,引起大众关注。名创优品在微博上就以话题活动预告和KOL试用分享产品带口碑为主,像鹿晗运动姐和TFboys的娱乐营销,我们就选择了微博做为发声口和造势氛围。

② 微信公众号

适合深度信息传播,比如名创优品在公众号上的投放主要以线上线下活动(H5)、品牌增长(商业模式、财经类稿件剖析)分析为主。

③ 抖音快手

场景化,视频承载内容丰富,趣味性强,主要是用于创意视频传播。

④ 小红书

深度种草平台,比如彩妆护肤类、粉红豹、漫威IP属性强的产品,我们就会选择小红书做为主阵地,营造产品口碑。

⑤ 淘宝直播

人形聚划算,是线上渠道的最新演进,适合带货转化。

⑥ B站

二次元人群集中地,KOL人设属性强,对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体,B站的弹幕互动又可以营造引导性的氛围,适合创意型内容传播。在”搬空名创优品大作战“(第六章案例)中,我们就把一个鬼畜视频投放到B站上,取得了很好的传播效果。

3)优质KOL从哪里来?

跟MCN机构/广告公司/第三方媒介平台合作,或是自己建立资源库。

① 第三方媒介平台合作

很多品牌倾向跟大的广告公司合作,然后把营销推广项目打包给广告公司去做,就是广告公司提供的是创意和媒介采购一整套的的解决方案。

名创优品不是。

大多数情况下我们更倾向与一些小的广告公司合作,这些广告公司规模不大,很多创始人是从4A广告公司出来创立自己的工作室,所以他们的执行力和性价比会很高。

同时,我们不会把整个项目全部打包给广告公司去做,而是把整个项目做拆分,由广告公司做创意方案输出,KOL投放则跟第三方媒介平台进行采购。

这样做的原因有两点:一是为了节省成本,二是为了整合最优资源。

很多广告公司,他们的优势主要是在创意上,KOL要么报价很贵(多了一道中间商),要么资源比较少。而第三方媒介平台,他们的KOL资源更加充足,且费用相对较低。

同样,在媒介平台的选择上,我也不会把鸡蛋放在一个篮子里,而是多找几家比稿,挑选出至少两到三家,整合他们的KOL库里的最优资源(比如性价比最高、KOL质量比较高)一起来做投放。

在选择跟媒介平台合作后,还需要我们做到的一点是,下需求简报的时候一定要明晰推广具体需求。

不要小看这一动作,一份清晰明了的需求会让广告公司/媒介平台在为你筛选KOL的时候更加精准匹配,可以省去很多后期沟通成本甚至是不必要的摩擦。

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来源:《打爆口碑》P231-需求简报

以上这张图是之前我在名创优品做项目推广时候用的下单需求模板,包含了需求背景、项目目标、KOL属性(垂直类占比,非垂直类占比)、内容产出和提交时间等。

基于推广需求和预算,然后让广告公司/媒介平台提供资源和报价单。

很多品牌容易犯的一个错误是只看媒介平台提供的数据就决定投放。但需要了解的一点是,大多数媒介平台的报价,都是以KOL的粉丝数为标准进行排名,粉丝基数越大的广告费用越贵。

但单从这个角度来选择KOL投放,也是完全无法保证投放效果的。针对媒介平台和KOL评估,我们的做法是:人工核实KOL真实数据。

人工核实KOL数据是苦活累活,时间成本、人力成本、沟通成本非常大,但是是我们一定要去做的一件事情。

我会要求团队针对意向投放的每一个KOL,一一点进去他们的主页,做好KOL数据分析。

  1. 粉丝画像匹配度。这个是筛选KOL的前提,包含年龄、性别、地域和消费能力等,要契合品牌的调性。
  2. 活跃度。通过基础数来如点赞、评论、分享、收藏等数据;尤其是评论,在内部我们称之为“深度互动价值”的评判标准,是用来判断消费者对产品的真实反馈以及内容质量的重要标准之一,对KOL筛选有很大的指导价值。
  3. 内容质量。这时可以评估KOL过往为其他品牌撰写的内容,是否能结合品牌方和KOL自己的特点,进行个性化的表达,是否能充分呈现产品功效、核心卖点等专业内容,且以浅显有趣的方式传达给粉丝。

除了人工去鉴别KOL数据真假之外,还可以巧用工具做好评估。目前很多平台有监测功能,比如新榜、西瓜数据等。

在投放前,可以先针对意向合作的KOL进行分钟级的监测。以公众号投放为例,我们的经验是,先找到这个KOL当天的广告推文,看下发布后几个小时的数据,再在夜间1点-5点时间段监测一下数据浮动,如果在这个时间段数据依然在持续增加,那么是水分无疑了。

测试过的优质KOL我们会和媒介平台签框架协议进行长期合作,一来可以让自身品牌与KOL深度绑定,直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥;二来大家的合作默契可以减少沟通成本,还有价格优势,压价的折扣空间会比较大。

② 建立KOL资源库

这种是自己去寻找一些比较小众圈的KOL,例如手账、耽美圈、cosplay圈等博主……用礼品置换或是费用的形式,和这些KOL保持长期合作关系,建立自己的资源库。

比如名创优品就建立起了自己的KOL资源库,我们的小编会根据我们的产品特性,去微博和小红书、抖音上挖掘勾搭一些跟名创优品调性相契合的小众博主,如美食博主、彩妆护肤博主、手账博主、动漫博主等。

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来源:《打爆口碑》P233-KOL资源管理表

对于挖掘出来的KOL,需要进行分类管理(如上图),有针对性地给他们推荐相应的产品。我们会根据KOL的粉丝数、互动率给这个KOL划分ABCD等级打分,AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作,CD级的会用产品置换的形式跟KOC进行合作。

这里有个小技巧,我们会倾向在社交平台上搜索垂直类关键词,例如#名创优品眼影#、#名创优品零食#、#名创优品粉红豹#等,通过内容标签去挖掘推送过名创优品产品的自来水KOL。

因为博主自发推荐过我们的产品,说明她是认可名创优品的,这时再给到博主一些可以打动她的利益点,比如提供产品做抽奖活动,就可以花很少的预算达到资源置换的效果。

经过长期合作下来,这些小KOL的数据反馈还是让我们大为惊喜的,转发、评论、点赞一点都不输那些几百万粉丝的大V,甚至更为优质,且不掺假,简直可以说是宝藏KOL。

这里还有一个案例我觉得也是很有借鉴意义的。

这个案例是我在第一章里提到的轻食代餐品牌田园主义。

田园主义目前单月营收额突破2000万,作为新晋轻食代餐品牌取得如此战绩,除了产品力强大之外,背后同时离不开KOL的助推。

它是怎么做的呢?

田园主义在品牌成立初期,就组建了一个10人左右的达人组团队,专门负责去深度挖掘微博、抖音、小红书等社交平台的KOL,并与他们洽谈合作。

目前,田园主义已经深度合作了3000多个KOL,主要是以抖音为主(当时抖音平台还支持挂第三方商品链接),微博和小红书为辅,这些博主没有经过第三方平台,都是他们团队一个个去沟通谈下来的。

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因为主打轻食、健康、瘦身,田园主义对KOL的选择标准主要是垂直类KOL,大多数是减肥、减肥毒鸡汤、运动健身类的主播,粉丝量在10万-100万左右不等,带货能力很强。

和这些KOL的合作形式,田园主义采用的是纯佣金的形式,即给KOL寄送产品,然后KOL通过直播间向粉丝推荐产品,引流到田园主义天猫旗舰店,产生的销售额田园主义会返一笔佣金给到博主。

这些博主愿意与田园主义合作的原因有两点:

  1. 一个是田园主义主推的全麦面包,和市面上掺杂了小麦粉的假全麦面包不一样,田园主义是100%真全麦面包,且因为特殊的工艺口感比一般的全麦面包好吃,性价比也比很多品牌高。
  2. 还有一个是在电商大促月期间,田园主义会给到KOL的直播间很大的优惠力度,也不限制主播对产品的推荐话术,由他们自由发挥。

田园主义在这一年里大规模和抖音主播集中拉量,通过短时间冲量在大促月收获高销售额,最终天猫店铺的总流量快速爬升。

而仅仅是抖音平台的主播,就可以为田园主义带来30%的订单量,这个效果可见一斑。

2. 第二步,优化投放策略

投放推广是套组合拳,单做某一渠道推广,会绕不开烧钱和没效果这两个结果,除了选对KOL,品牌还要学会合理利用资源,优化KOL投放策略。

1)投放平台以点带面

原来的流量是单一的,如今的流量是立体的,一定要找一个聚焦点,以点带面匹配其他流量,而不是齐头并进,到头来哪里都没有做透。

怎么做呢?

  1. 第一步:找到和产品最契合的平台圈层打穿;
  2. 第二步:复制到相似圈层;
  3. 第三步:蔓延到其他渠道。

我们来看两个新晋国货品牌完美日记、钟薛高的KOL投放打法。

完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之中,这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化,所以完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入:小红书、抖音、B站……

品牌初期,完美日记主要以小红书为主阵地做深度渗透,在一个平台探索出经验后,又以相同的方式复制到另一个平台,开始了在抖音、B站等其他平台上的布局。

网红雪糕品牌钟薛高在品牌成立的第一年,和完美日记一样也主要是启动了小红书,集中精力把小红书打透。

钟薛高找到了大量的腰部和底部的KOL,进行了试吃、互动和传播。从小红书做了大量种草的工作,然后有大量的用户跑到天猫去拔草,拔完草以后对产品感知不错,回到小红书继续种草。

在小红书打开品牌的知名度之后,钟薛高在外围造势上再延申到了其他社交平台。

2)金字塔模型策略

金字塔模型我在第三章节产品营销板块中有详细阐述,主要是通过高效分层引流的打法,即头部明星、KOL依靠自身的背书能力,为品牌制造话题、引发关注;中腰部红人通过场景化内容展示等方式打消消费者的购买疑虑;而尾部的KOL和KOC刷屏覆盖更多潜在的消费者,营造出全民带货的氛围。

除了名创优品,目前完美日记、王饱饱麦片、钟薛高等多个新晋网红国货品牌,也都采用这种“金字塔”矩阵投放策略。

根据增长黑盒数据,完美日记在小红书上对明星(罗云熙)、顶级KOL(如李佳琦)、头部达人、腰部达人、初级达人投放的人数比例分别是1:1:3:46:100:150。

网红零食味back鱼皮各层级KOL的比例大致是1:1:2:5:20:100;

当然,金字塔模型策略对于预算比较充足的品牌是可以借鉴的,但也不是充分必要的打法。

比如我前面第二章提到的名创优品小笔芯口红案例,就没有用到头部KOL,只选取了中腰部KOL和尾部KOL做传播,也可以在一定范围内引爆。

那么,如何判断是否需要头部流量背书呢?因产品而异。

对于用户而言,属于高决策成本的的产品,就需要头部流量来进行专业背书,增强品牌力,如黑科技类产品、滋补品等。

低决策成本的,如食品、日用品,用头部流量背书带货的需求没有这么的强。比如一款零食,好不好吃,通过大量的KOC来制造声量也可以证明。

所以品牌的这笔投入应该对标流量成本,而非专业背书价值,来评估这笔费用是否值得。

3)明确传播节奏

在新品或是某个活动推广期,媒体组合和用户沟通触点的选择是品牌投放流量的保证。但如何更高效地转化流量,就依赖于品牌内容方向规划和媒体投放节奏。

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来源:《打爆口碑》P237-推广节奏表

上图是名创优品水光奇迹面膜的推广传播规划,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。

  • 预热期:借力热点话题官宣新品,活动预告,热度造势;
  • 造势期:通过线上线下活动为店铺带来转化,并为后续线上大规模口碑塑造做铺垫。
  • 续热期:重点在小红书、B站、微博和抖音做产品向的种草、测评和好物推荐,用刷屏抓取受众记忆点,抢占受众心智,保持品牌的热度等。

3. 第三步,用好KOL

品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动,而不单单是品牌砸钱买广告那么简单,品牌想做出效果,那么就要在投放内容上多下点功夫。

要记住的一点是,推广不是丢给KOL就完了,品牌需要和KOL一起来共创内容。

1)聚焦传播核心信息点

那么品牌方要确定推广核心需求,把需要呈现的核心亮点尽量详细地用一个需求表整理出来发给KOL,让KOL根据Ta的粉丝群体来定制内容。

需要注意的一点是,在内容上要聚焦1-2个核心的“痛点”或者“痒点”,是性价比高、好用、品质,还是安全等等。要想清楚传播的核心信息,然后所有媒介组合全都沟通同一个信息点,在短时间内集中资源做一轮战役,让不同的KOL重复背书形成叠加的累计认知。

上图是我在第三章节提到的名创优品面膜推广项目中给到KOL的内容方向需求。

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来源:《打爆口碑》P238-内容需求表

我们会梳理出主推产品背后的供应商、研发故事、产品配方、功效原理等专业知识,并根据场景提炼出1-2个核心种草点给到不同的博主,比如性价比高、大牌替代等。

然后我们会针对不同平台的KOL,制定大致的推广方向,例如小红书、微博主要是以测评和好物种草为主,抖音则是以剧情、挑战赛为主要形式,在内容创作上不做限制,由博主自由发挥,我们只要把控核心卖点是否能在内容中得到深度体现,包括内容跟产品之间的关联、植入篇幅等。

2)打造场景化内容

有些粉丝对广告会比较抵触,那么像是美妆类KOL就可以分享化妆教程等干货,顺其自然地引入推广内容等,太直接的内容,用户很难买单。

推广的内容要从用户的需求出发,多维度的话题场景进行切入,拒绝千篇一律。

这里跟大家分享一个名创优品MINI PONI彩妆投放的一个内容共创案例。

针对垂直类彩妆KOL,我们在内容上更重视用户体验、互动和干货分享。主要围绕以下三点去做内容输出:

① 专业测评

在小红书上,以真人试色为主,通过KOL上妆,对名创优品彩妆产品进行专业测评,贴近使用场景,勾画使用效果,精准覆盖用户圈层,为产品背书。

② 创意仿妆教程

在抖音和B站上,KOL以二次元仿妆,明星仿妆和秋冬妆容教程和变妆视频多种创意彩妆内容,吸引大量粉丝关注并种草MINI PONI彩妆产品。

③ 美妆红黑榜

在微博上,KOL通过和其他品牌同类型的彩妆产品做对比,这种广告痕迹很小,更具有可信度。

非垂直类KOL在内容上我们会更加注重有趣、个性,覆盖更多元圈层用户。

3)创意剧情软植入

比如在B站上,从粉丝兴趣出发,以有趣搞笑的“变妆”视频内容让观众直观地感受到名创优品MINI PONI能让人随心百变,自信变美的彩妆态度。

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不同的KOL在不同场景下各司其职,形成协同,最终达成目的。

重要的是,这样的内容消费者爱看,而平台也愿意帮忙做分发,给予更好的流量。

4)评论区控评引导

如今,粉丝在看完KOL的内容后,而用户自发的留言会很大程度上影响用户的购买决策。因此,KOL投放不能仅仅当做一次投放,投放后的舆论引导、评论优化也需要加以重视。

这里的控评不是指让KOL或是品牌方花钱买水军刷量,是指评论区植入,一个是品牌的植入,一个是安排内部的人员充当读者在内容底下写评论。

在实操过程中,我们往往会自己准备优质内容留言,这样才能在评论区占领舆论优势。

4. 第四步,做好流量承接

许多品牌在投放中专注于流量的导入,而忽略了站内外流量承接的构建,流量被白白地损耗掉。

什么是流量承接?一个是卖货转化,另一个是私域流量圈人。

卖货转化不是一个部门的事情。

一个很骨感和无奈的现象是:在大多数企业里,营销只是一部分人的责任,而没有成为全公司的工作,各部门的交集沟通是割裂的,内部的组织结构过于“泾渭分明”。

事实上,一个产品或是活动被成功地推到市场上,开发消费者价值、提供消费者满意度、建立持续品牌关系等,都需要所有职能部门的共同努力。

没有一个品牌部门可以独立构建一个完整的品牌推广工作,一个整合的项目意味着推拉式方法的集合,而不是零碎、只靠品牌部门的单打独斗。

好比本书提到的所有名创优品案例,背后都离不开跨部门的协同合作。

我们是怎么做的呢?每次的活动,我都会召集所有涉及到的部门开会,分工明确,做好承接。

品牌中心负责总统筹,把控创意和投放推广;商品中心确保产品库存满足需求和上市时间;运营中心做好门店主推产品堆头陈列,店员培训到位,电商部门做好线上店铺流量引流……从对外发声、渠道引流、到线上传播引流、线下到店转化,每个环节都会有相关部门负责承接,口径统一。

这也是我们每一次品牌推广承接得以迅速落地,转化效果立竿见影的重大因素之一。

所以,如果说“品效合一”是一架战斗机,那品牌就是发动机、商品为两翼运营中心是起落器,只有三者合一协同,品牌内容驱动、商品护航、运营中心承接,才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲!

私域流量反哺公域流量

私域流量反哺公域流量就是从KOL的公域流量过来以后,品牌用什么来承接这波流量?目前常用的是微信个人号,社群或者公众号将导流过来的流量沉淀为品牌的用户资产。

至于怎么盘活这波圈进来的流量,个人号要做好精细化运营,日常不卖货,只分享内容,提高静默下单比例,然后在指定的时间或是大促期间放大招统一来一波大的活动刺激交易。

社群的运营也一样,只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等,至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强,可以在大促收割前玩个“闪购群”,限时几天,活动结束群就解散。

针对私域流量的用户运营会在第七章节有详细讲到,这里不详细展开。

5. 第五步,复盘反馈

投放不是拍脑子决定的,数据会说话,只有不断汇总复盘迭代,优化营销打法和内容形式,才能避免踩更多的坑,找到自己的增长之路。

1)数据收集,效果评估

很多品牌理解的种草和带货就是带销量,但是大部分用户的转化路径都是遵循AISAS(认知——兴趣——搜索——购买——分享/复购)漏斗模型,除了头部的KOL,大多数中要腰部以下的kol都很少能做到推广一次,就能为品牌带来效果甚至提升销量。

这是一个循序渐进的过程,投放是要进行不断的声量积累来达到后期的销量爆发。

比如品牌找了KOL来推广产品,虽然没有直接带来明显的销量,但是发现产品或是品牌在社交平台的讨论量、在电商平台和百度上的搜索指数、店铺访问量、收藏量和官方社交平台粉丝量这些指标都增加了,这也是带货、带品牌的一种,衡量的是多方指标综合的叠加效应。

所以,我们评估KOL营销价值的标准会套用一个公式:KOL价值=用户价值×触达价值×社交价值x成本维度。

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来源:《打爆口碑》P243-KOL价值模型

  • 用户价值,即KOL粉丝与品牌目标受众的重合度;
  • 触达价值,即广告投放互动率和转化率;
  • 社交价值,即品牌或是产品口碑舆情反馈;
  • 成本维度,即综合评估KOL后的性价比。

以小红书为例,从除了看这个博主的评论量、点赞量、收藏数,还有这个KOL的内容质量,粉丝真实评论反馈都是我们比较在意的综合指标。

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来源:《打爆口碑》P244-KOL数据反馈表

我们会根据整体数据给这些合作过的KOL做分类,例如,有些KOL适合做品牌曝光,有些KOL适合带货,有些KOL适合某个品类,优劣势有哪些?都逐一用表格做好记录汇总,也是为下一次的推广合作做参考依据。

有了自己的KOL池(KOL粉丝画像、投放记录、转化效果、价格等数据的变化趋势)之后,对于下一次的投放就比较不容易踩雷了。

2)做好案例包装

很多品牌的项目推广结束后就没有下文了,而名创优品每一次大的项目推广,在结束后我都会要求团队形成结案报告,并做成案例包装。

这样做的目的主要是用于:

① 在垂直类品牌营销平台传播

通过垂直类的自媒体平台为项目做案例包装,从专业点评的角度切入,全面提高品牌在行业的形象。

如名创优品x鹿晗运动季就被收录在金旗奖2017年最具公众影响力公共关系案例集中。

② 申报奖项

对于做得出彩的项目,我们还会在每年年底申报营销领域相关的奖项。

  • 其中,名创优品x鹿晗运动季项目在818份参选案例,69个同类案例角逐中,一举获得金旗奖娱乐营销金奖和金匠奖最佳娱乐营销奖;
  • 名创优品xTFboys五周年摘得金匠奖“B2C最佳娱乐营销奖”银奖和金匠奖“B2C最佳社交媒体传播奖”银奖等;
  • 粉红豹IP推广项目新浪微博(广东)年度十大创新营销奖等。

一方面,这是检验我们团队操盘这个的项目,和同行业内的其他品牌对比含金量有多大的方式之一,同时也是为品牌更多的曝光;另一方面,也是对我们团队在整个项目过程中付出的心血的最大肯定,接下来才会有更大的信心做好每一个项目。