移动广告
当大家都在把注意力往移动端转移的时候,广告也早早地在移动领域上试水,成为大部分应用的主要商业模式。Gartner 甚至预估全球移动广告市场到 2016 年会增长到 245 亿美元。
这是个看上去很美的移动广告市场。在这条产业链上,将广告主和开发者聚合起来的移动广告平台的红火程度可想而知。而移动广告这块蛋糕不止传统移动广告平台一家想吃。越来越多新型应用将原生广告作为自己的商业模式。此外,社交巨头 Facebook 还将社交账号接入应用的强势移植到移动广告上,让广告主可以通过你用 Facebook 帐号登录其他应用或者网站时产生的各种数据对你进行精准定位,推送广告。至于移动广告平台这条路,也有不少新型的基于 LBS 或声音的广告平台正在进入我们的视线。
那传统移动广告平台怎么看这些原生广告和新型广告平台?他们又在做什么?上周我偶然和艾德思奇副总裁付增学聊到了这方面的问题,现整理成这篇文章,相信会对关注移动广告未来的读者有所启发。

什么是原生广告?

文章《反常行径和移动端的崛起》曾经提到,“完全控制我与广告提供商之间的互动关系”是用户愿意接受广告的一个解答,控制权可以让用户真正接触自己感兴趣的品牌,真正将移动变成一对一的营销舞台。
在我看来,“原生广告”就是一个让用户结合自己兴趣,有更多控制权的广告类型。我们第一次介绍原生广告的时候是在《原生广告是未来》中:
原生广告由投资人 Fred Wilson 提出,是个新瓶装旧酒的老概念——原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计。这种广告会成为网站、app 内容的一部分,如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告都属于这一范畴。
尽管广告嵌入内容流的原生广告形式一直有争议,但用户对原生广告的收看和点击,往往属于已知、自发自觉的行为。能做电视节目侦听的社交电视应用需要用户主动打开应用,才能用侦别节目的能力做电视广告的扩展(如 Shazam、酷云TV);而来自柏林的类 Instagram 照片分享应用EyeEm也是通过用户主动参与的“拍照任务”找广告主的钱;众包地图和导航应用Waze也和加油站、地方商家合作,推出基于位置的广告投放平台。

原生广告暂时不会影响非原生广告的移动广告平台

付增学很认同原生广告这种形式。但在他看来,原生广告暂时不会影响到非原生广告的移动广告平台的发展。首先,应用的用户规模会是很重要的问题。当一个应用的用户量较小,谈单和吸引广告主的能力都比较有限。
而即使用户量非常大的应用采用了原生广告,手机用户在移动应用上停留时间的碎片化也同样会让非原生广告的移动广告平台有发展的空间。

移动广告平台也玩原生广告?

不少移动广告平台实际上已经在寻找自己的原生广告出路。艾德思奇在去年 7 月推出了基于 iOS 的亮荐计划,就是将应用分发包装成了移动应用的原生广告,它将用户在应用中寻找新应用的需求变成了不影响应用体验的 CPA 广告。“荐”字按钮以开发者想要的形式进行呈现,成为应用有机的一部分,甚至可以嵌入内容流。用户只有在感兴趣的情况下才会点击按钮,而推荐的应用也会根据用户行为进行个性化的匹配(根据下载过、从未点开的应用等)。
新广告的点击率是 banner 的 10 倍,转化率是 banner 的 5 倍,而用户在应用下载后的留存率也会高很多。
在国外,类似的广告平台LoopMe同样是将多个广告整合到一个小盒子中,再将这个小盒子放在应用的一角,给用户控制权和好奇心去点开广告。除了盒子的形式之外,做手游交叉推广交易社区的Chartboost还可让用户在开始运行游戏,进入新关卡,或是处理某个游戏任务时,才显示全屏、启动式的插页广告,让广告成为游戏中的一部分。而开发者还可以自行定制广告边框,淡化广告的味道,让玩笑更易接受。

新型移动广告平台在创新后同样面临规模化问题

这一年冒出的新型的移动广告平台往往走的是一般移动广告平台很少触及的方向。在国内有专注于 LBS 的 Vpon,也有专注于声音的“声盟”,而国外根据游戏进程获得实时奖励的广告平台Kiip早已存在多年,从验证码挖掘广告的也越来越多。
但在创新之后,付增学提到,新型移动广告平台实际一样面临着如何将广告规模化的问题。单以声音来说,本身适合将声音作为原生广告或不影响用户体验的应用和网站就比较少。一些做起来的有声应用(如豆瓣 FM、微信)已经有自己签客户的实力,而其他应用就更难做到广告规模化了。移动广告领域的创新似乎也和其他领域一样,永远有“老大”在背后盯着。综合 LBS 的广告投放已经不再是一家的法宝了。

移动广告的尝试与出路

付增学说,移动广告平台一定会变的,不可能永远停留在 banner 的形式。但原生广告因为很难具备通用性,所以对于移动广告平台来说,寻求合适的原生广告形式有一定的难度。而他们也准备在今年继续试水一些新型的广告。
在去年,已经开始有移动广告平台进行 app 的开发,如“英超直播”就是希望自由地在里面布置合适的如啤酒、汽车、运动饮料和服饰等广告,并且收集到更为详细的用户行为数据,为精准投放服务。而在移动广告平台 Adfonic 的 CEO Victor Malachard 看来,移动广告还将具备更多的互动性,比如消费者可以用操作广告内的游戏角色,打开隐藏的画面。这意味着广告和消费者之间将有更多的互动,广告将从被动接受走向主动。
艾德思奇是去年移动广告平台烧钱夺用户的乱战之后留下来的移动广告平台。付增学坦言,这和艾德思奇本身具有其他业务(如搜索引擎营销服务 (SEM)、搜索引擎优化服务 (SEO))支撑有关。
在他看来,移动广告会是未来品牌广告主做全媒体营销的一部分。从艾德思奇的数据来看,做移动广告平台的公司如果只做平台,那它所能吸引的广告主会较为有限。现在,广告平台开始懂得联合 4A 公司为广告主量身定做全媒体的营销方案。
现在,单纯的移动广告平台在减少,而另一方面原先做互联网广告、营销的公司反而开始有兴趣增加移动广告平台的业务,这些公司会有更多的整合优势。