Uber的董事会成员Bill Gurley从内部视角剖析Uber动态定价

在讨论 Uber 定价结构前先澄清几件事:
1.Uber 是一个商业平台,每个司机都是作为一个可独立运转的个体接入的。
平台上的司机自营出租车业务,或者为某出租车公司工作。Uber 没有雇佣任何一个司机经营此业务。所以是否使用 Uber 的决定权完全在司机自己手里。他们有很多选择,除了 Uber 还有其他 app 可选,也可以将 Uber 上之前服务过的用户进行线下联系约车。
2.Uber 上大部分的收入为司机所有。
平均下来八成的收入都会归司机所有。再加上 Uber 还要支出不少在支付过程、信用卡欺诈、退款、客服、解决纠纷、提供手持设备、司机小费还有司机接乘客时的额外花费上。利润空间已经相当小,远不达高利润行业。
3.Uber 动态定价的业务量只是非常小的一部分,占总订单量不到 10%。
动态定价最常用的一个场景就是周五周六晚上,或者假期节日,或者极端天气时,这时往往容易出现打车高峰。大部分时间,Uber 打车的费用都比平常打车费用便宜很多 (UberX 比当地出租公司的费用便宜将近 40%)
4. 动态定价的规则是公开透明的
当第一次收到用户反馈询问如何计价时,我们就很注意这个问题,这说明用户在你的计费机制。所以在开机启动页的条款上,我们加入了如此信息,需要用户明确并同意如此的动态计价方式。在一些公开场合,我们也不遗余力的宣传 Uber 运作的机制和如此计价的原因。

动态定价的起源

在 2012 年初,Uber 位于波士顿的研究组发现,每到周五和周六凌晨 1 点左右,会出现大量的“未满足需求”。导致这种现象的原因是在这个时段,大部分司机登出 Uber 系统,准备收工回家,而恰恰这会儿在 party 上嗨完的人刚刚准备回家。这就造成了瞬间的供需不平衡,在最需要用车的时候却叫不到车,用户的抱怨与日俱增。于是他们有个方案,在高峰期 (午夜到凌晨三点) 适当提高每次乘坐的单价,看是否有司机响应。仅仅两周后,他们就得到了非常好的反馈,在该时段的提价,使得出租车的供应量增加了 70%-80%,几乎满足了三分之二的“未满足需求”,绝对是个重大突破。看来在该领域,供应量的弹性非常大,在市场价格调高后,司机确实更有动力守候在午夜时分。
这个调查成功的开启了 Uber 动态定价的先头,随后便正式应用在任何高峰时段。动态定价的算法也十分智能,在用户等待时间有个比较陡峭的上升趋势时,便会触发该算法。
从核心上来讲,要解决供求不平衡,要么增加供给,要么减少需求。动态定价成功的从两个方面影响了供求关系。

经济学小科普:供求曲线

供求曲线模型是经济学最基础和最核心的。要分析,就要根据 Uber 的业务模式来确定其供求。首先,如上文中的波士顿实验,证明其市场的需求和供给都是高弹性的。
就需求方而言,在两个方向上都具备高度弹性。其一,当价格升高后,直接使需求量相应减少。其二,当价格降低后,需求量也会立即增加 (参见对Uber CEO的Travis的采访)。
市场化在 Uber 的业务上体现地非常灵敏,受”看不见的手”将资源进行最优化的配置。这种现象并不难解释,因为在 Uber 这个市场里的参与者,都是独立个体,可以被认作是“理性人”,所以他们的行为可以准确地被市场规律描述。
Uber 动态定价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给,算法会自动提高价格,减少需求提高供给,使得供需达到一个动态平衡。这个过程持续不了多久,因为当供给逐渐大于需求时,价格又会恢复到初始水平。这个过程循环往复,始终维持着平衡。试想如果需求增加,而不升高价格,会发生什么?用户等了好久都没叫到车,未满足需求井喷,不满意,卸载再也不用。如果采用动态定价,从图形来看,Q 点总会比常态价格的更靠右,用户打到车也就是因为供给增加了。
uber quantity

动态定价大比拼:Uber vs. 酒店,机票,租车

在之前很多行业都比较成熟的在使用动态定价,比如酒店,机票,和租车行,高峰期也和 Uber 类似,比如节假日。酒店在新年夜的价格往往比平时或周末都要高出一两倍,在无法提高供给的时候,提高价格也是被大众所接受的举措。
唯一不大一样的是,像酒店,机票,他们的供给是固定的无法提高,而 Uber 不是。对酒店来说,供给是刚性的,无法临时造所房子出来,而 Uber 的司机供给弹性则大的多,可以收工回家,也可以继续服务。
对 Uber 来说,在需求大量增加时,供给曲线左移,需求曲线右移,这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素,就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢,有的用户会预定一辆车来独自享受,价格甚至可能超过一千美金,仅仅是这一晚啊!这种情况下,躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。

最挑战的环节:您附近无车可用

关于 Uber 的定价媒体舆论也吵得纷纷扬扬,使得 Uber 不得不重新考虑其加价条款。越来越多的用户抱怨在很多地方都无车可用,丝毫不实用,也无可靠性。
uber screenshot
最差的一种体验就是刚打开 Uber, 如果就提示无车可用。有人说,至少应该在没车可用时保持平价,好站在用户这一方,抚慰这些没打到车的人。
其实事实不是用户想象的那样,在高峰期,任何一种交通工具都是超负荷运转的。地铁,公交都是这样,都无法给你提供可靠的服务。这时 Uber 更倾向于让更多的用户能够叫到车先。与其让用户无车可用,让部分用户对定价持有异议似乎更容易接受。

司机亦凡人

司机和乘客一样,在人的本性方面是相同的。试问又有谁愿意在周五周六夜里仍然疯狂工作呢?假日和新年也愿意出来加班吗?我们在和亲人团聚的时候,他们难道不想吗?他们牺牲掉自己的需求来为我们提供一点方便,我们支付更多的酬劳也是合理的。

理解终会达成

对于用户对动态定价的不理解,我们会更努力的对此概念进行传达。上周刚发布的新的功能 Surge Drop, 后在价格下降至常态时给予用户提醒,避免支出过多费用。
大家都很容易理解酒店,机票的差异定价。这种理解也使得用户对价格波动也有很好的把控,知道如何避免在高价时交易,帮助用户做更明智的选择。
brands
不理解 Uber 的动态定价的用户,其实是没有理解 Uber 作为一个市场平台的本质。主流的平台都会用供需模型来调整供应量。这也是 Ebay 拍卖最初的来源。StubHub, Airbnb, Homeaway 也都是这么做的。Google Adwords 的定价算法也是以此为基础。正是动态定价在市场上如此广泛的应用,奠定了 Uber CEO 的信心。最大化用户的利益,最优化市场资源的配置,只能通过动态定价来实现,即使有时要用部分用户的不理解作为代价。