澎湃新闻产品总监首度分享从零到iOS细分榜第四的实战经验

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本文源自友盟对澎湃新闻产品总监孙翔的访谈整理。

2014 年 7 月 22 日,由上海报业集团打造的澎湃新闻客户端正式上线。作为首批试水新媒体的国家队纸媒,自诞生之日起,澎湃新闻一直在媒体的聚光灯下,无论是产品设计、UI 还是运营模式,都受到广泛关注,褒贬不一。

快一年了,澎湃新闻以其独特的定位和打法,在新闻类 App 中占据了一席之地(图1)。这一年里,他们在产品运营方面都做了些什么?有哪些值得借鉴的地方?日前,澎湃新闻的产品总监孙翔分享了他们的实战经验。

友盟市场指数 iOS 新闻类免费榜 7 月 3 日数据

一、一款严肃的媒体产品和它的用户

作为一款专注时政思想的新闻类 App ,澎湃新闻想要给人的感觉是:“你要是喜欢政治,来这儿就够了,全中文互联网所有最好看的政治思想内容都在这儿了。”在大多数新闻 App 以“娱乐、科技、生活”为卖点的市场环境下,澎湃新闻具备更有价值的思想输出,而非简单的资讯聚合。

什么样的用户在使用这款 App 呢?“独立思考的人”、“高级知识分子”。据友盟后台数据显示,澎湃新闻用户以男性为主,占总体的 70% ;地域方面则主要集中在北上广和江浙一带(图2);机型分布上,Apple 设备用户占 40%。这群人,集中在每天早( 8 点-10 点)、晚(21 点-23 点)查看下时政要闻、热门事件分析。

澎湃新闻 App 用户地域分布

二、新闻 App 如何吸引核心用户?打造稀缺内容

对新闻类 App 来说,他们的用户最关注的必然是“内容”。孙翔介绍说,澎湃新闻很大一个优势是具备大量原创报道(内容来源来自以东方早报团队为主体的核心创作群),同时也会与其他内容源合作。所以用户几乎可以看到中文互联网世界中最优质的时政思想类内容。

在产品正式上线前,澎湃网站已经运营两个多月,生产了一系列有影响力的新闻,黏住了一大批忠实粉丝。当 App一上线,这批粉丝很快就会去下载。

此外,在内容结构设置上,也是尽可能的扁平化。澎湃新闻内容的基本单位是一个个类似于自媒体的栏目,他们组成一个规模庞大、分类清晰的订阅池。用户可以订阅管理这些栏目,只有自己订阅的栏目内容才会出现在自己的首页,实现千人千面的个性化首页。

三、提升留存的“捷径”:精准推送

孙翔表示,作为新闻类 App,内容很重要,但对产品团队来说,如何运营好这些内容,“盘活”用户,提升产品的留存率,更为关键。为了让用户第一时间获取最新鲜的资讯,澎湃新闻的产品运营团队尝试使用推送组件来提醒用户。

结果显示,日常推送 5 条消息的话,App 打开率比不推送的时候高出 5% 左右。

由于新闻类消息的特殊性,用户收到推送提要就能知道新闻概况是什么,即便不会迅速打开 App,但也不会引发反感或者卸载。从这个角度说,新闻推送让用户有安全感,随时知晓这个世界的最新变化。那么,他们在推送运营上有什么经验呢?

重点新闻的推送要争分夺秒

一般宽容的用户是允许新闻 App 在大新闻发生时第一时间骚扰他们的。当重大新闻发生时,很多新闻客户端都会第一时间编辑内容做推送,一般腾讯新闻的反应速度会是最快的,而网易和百度也不会太慢,人民日报时快时慢,而澎湃一般都是不紧不慢的(孙翔说他们在努力提高反应速度,请大家监督)。据友盟推送后台数据显示,当 App 在第一时间推送重大新闻时的打开率最高,最高甚至可以超过 10% ,所以编辑会为了抢一分钟甚至几十秒的时间而想出很多神奇的方法,向 PM 提出许多神需求……

推送频次、时段上有技巧

在每天的推送次数上来讲,澎湃新闻一天一般推送 5 到 6 条新闻,最多不超过 7 条新闻。在内容层次,包括固定的早间新闻推送和晚间新闻推送,早间一般是最新重大新闻和牛市早报(股市信息),晚间一般推送时效性不强的新闻分析。

不要群推,推送维度尽量精准

这里举个例子,在推送一些地域性新闻的时候,澎湃新闻团队会根据友盟推送后台提供的标签维度做一个受众分析,如果是北京发生的新闻,很明显,直接推送给北京的人群打开率就会远远高过其他地区的用户。所以在很多地域性新闻上,我们很可能会只对单个地域的用户进行推送。

总结推送效果,不断优化

澎湃新闻的编辑每周都会总结上一周的推送效果,通过数据来总结推送得失,包括对推送选题和文字进行仔细推敲,比如一个类型的新闻如果之前数据显示打开率很高,当下一次出现同类型的新闻的时候,我们就会及时的进行推送。

除了及时推送,澎湃新闻添加了“跟踪”功能,让用户可以跟踪某些事态的进展。据介绍,这个功能设置是由先在团队内部经历了多轮 PK 才上线,上线后看到用户反馈不错,就定了下来。孙翔笑称,或许是现在中国烂尾新闻太多了,所以用户太需要这个功能来知道事件的最终进展。

前两个月,澎湃推出了新的问答社区“问吧”,希望能提升用户的黏性,目前运营团队也投入很大的精力在如何提升“问吧”的问答质量和活跃度上。期待这只国家队媒体能够走的更远,为其他纸媒转型趟出一条光明之路。

来源:友盟

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