APP营销推广:手机游戏领域的交叉推广技巧

发布时间:  最終更新日:2012/12/11   QQ/微信:1176113114

涉足手机应用领域的人士都知道,这里蕴藏多少机会以及挑战性。2011年的全球游戏营收超过600亿美元,而且在游戏软件领域,手机游戏领域的发展空间最突出,到2015年这片市场的估值有望达到75亿美元,比当前的27亿美元高出3倍。

每一天市场上有成千上万的应用问世,大家都积极加入此有利可图的增长市场;但只有少数人在此获得成功。有99%的手机应用最终都逐步淡出视野。

因此开发者和工作室要如何将自己的应用或游戏变成其中富有价值的1%?

手机游戏依然处在初级阶段

和多数新兴技术和行业一样,手机游戏领域依然处在探究阶段。在2007年1月9日iPhone问世前,手机主要用于打电话和收发短信。

如今我们通过手机进行各式各样的操作,其中包括玩游戏。有些游戏变得非常风靡,它们甚至跨越至商品化的创收领域,成为最具辨识度的品牌——这是所有开发者和工作室都希望达到的状态。但这绝非易事。

虽然行业依然在寻找自己的立足点,但它带给我们一个分化、多元化的行业面貌。从不同操作系统和设备规格到各种游戏题材、目标族群、地理位置及商业模式,这里没有标准化模式。这未必是件坏事。用户显然从选择权中受益,它让开发者享有更多空间,变得更富创造性,但这同时也将事情复杂化。

行业面貌不仅处于变化中;而且还呈加速状态。今年,免费增值商业模式占据手机游戏总创收的55%,应用商店持续涌入无穷尽的免费游戏。最终结果是,这给持续留意最新“闪耀新玩具”的玩家带来无风险的游戏体验。用户的生命周期更短,内容循环更快速,流通量保持稳定。

玩家面临的风险持续缩减,因此开发和推广当前120多万款应用的成本需要开发者自己承担。对于工作室来说,开发简单休闲游戏的最低成本约是5万美元。有2-3名成员的独立开发团队会在开发时间中投入5个月到2年。这不仅涉及所投入的时间和金钱;还包括名气和品牌。

只要你的游戏准备就绪,开发者就要开始担心曝光度问题,当然这里还涉及持续提升的用户获取成本(注:自今年1月以来,iOS的营销成本提高56%,Android提高70%)。

但在陷入沮丧情绪之前,要记住2点:

1)行业2011年的创收是600亿美元;2)目前行业存在若干不仅能够处理而且发挥上述问题有利作用的高成本效益创新方式。

介绍交叉推广
这里的目标是曝光你的游戏,无需进行大把现金投资。这就轮到交叉推广发挥作用。这是个传统营销概念,在手机游戏领域发挥显著作用。

从传统角度来说,交叉推广被视作是一种营销形式,在此某产品的用户成为相关产品的目标用户(例如,Martha Stewart在The Martha Stewart Show中引入烹饪书宣传)。在手机游戏领域,交叉推广通常是,某游戏的广告旨在宣传另一来自同家发行商的游戏。

通常来说,交叉推广有如下3个基本指导方针:

1. 合理发挥你的潜在广告空间

由于交叉推广是种广告形式,首先要做的就是弄清能够进行广告的位置。标记所有你能够被动呈现或积极推广其他游戏的地点。在这之后,你需要决定推广什么及在何处进行推广。这种交叉推广方式在手机游戏领域非常高效,原因有2点:

1)它降低风险,因为这里不涉及任何现金成本。通过身兼发行商和广告商角色,排除所有中间商手续费。

2)它排除任何关于是否击中目标市场的担忧。你瞄准的就是目标市场;他们已体验你的其中一款作品。这具有可行性(查看图表)。

这是最简单的交叉推广形式。我们可以通过广告网络学习更多经验,它们通过激励机制促使玩家执行不同操作。虽然这对广告商来说不是什么新概念,但开发者依然鲜少通过激励性交叉推广方式推广他们的产品——这是种浪费。

2. 跨游戏奖励措施

给予玩家尝试你其他游戏的理由。这包括许多方面,从原本无法访问的杰出动画、加锁内容,到通常需要购买的虚拟货币和道具。奖励玩家会提高他们在游戏中的粘性,给新作品带来曝光度。这一特别的交叉推广方式将转换率和创收提高3倍。

但交叉推广带给我们更大机会,因为你控制推广和被推广游戏的内容,这带来第3点指导方针:

3. 通过点对点整合形成严密概念

在促使用户体验你的新游戏方面取得成功后,未来持续推广新作品非常重要。若你能够让玩家习惯于在不同游戏中进行转移,要进行此操作就简单许多。要高效做到这点,无需每次都白费力气做重复工作,创建能够轻松被玩家辨认且长久维持下去的连贯构思非常重要。要实现此目标的一个方式是,在两端植入交叉推广内容,以创造连续性感觉。

MoMinis的PlayScape就是上述操作模式的典型例子。作为大型交叉推广游戏平台,玩家可以无缝隙地由某游戏切换至另一游戏中,同时还能够赚取经验积分和虚拟货币,完成操作任务。他们不仅能够接触到平台的所有游戏,而且体验不会遭到任何破坏——通过PlayScape平台的用户体验内容更长时间,频率也更高,给予平台的评价超越它所推广的游戏(注:它在Google Play的评级的是4.7)。

这里的想法是以有组织的方式推广游戏。和打扰玩家体验不同,促销内容变成体验的一部分。这不仅极大提高曝光游戏的可能性,同时还创造玩家和品牌之间的深层次粘性。
考虑事项
需要记住的是,玩家追求多元化,这给交叉推广带来机会。但玩家不希望被广告包围——因此在推广新内容时要保持警惕。

除此之外,记住交叉推广本身是项依赖于数据分析、过滤优化和测试(越来越多的测试)的交易。如果交叉推广构思让你觉得越来越有趣,你可以通过加入既有平台或创造自己的平台充分利用其优势。

这也许是高效曝光游戏的最低成本渠道。对于那些想要挖掘这片市场丰富发展空间的开发者来说,在开发和推广过程中保持创造性必不可少。但若你有足够内容和关注度,且遵循上述指导方针,你多半能够成为行业少数的1%成功者。

来源:GDchina

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