关注中国移动互联网市场:海外移动互联企业图谋中国 喜大市场忧大差异

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在PC互联网时代,国外巨头往往在成为市场主导者的时候开始进入中国市场以谋求更大的发展,但是在移动互联网时代,中国已经成为他们最先需要考虑的市场之一。

用户数一直是互联网公司最关心的数据之一,而中国市场对国际互联网的公司最大的吸引也是用户数。

在PC互联网时代,无数国际互联网巨头都觊觎中国市场,也有无数国际互联网巨头高调进入中国市场,但最终获得成功的寥寥无几。从门户时代的美国在线和雅虎,到搜索巨头谷歌(微博),再到曾经最红的社交网站 MySpace,还有引领团购潮流的 Groupon,他们无一例外都雄心勃勃却又铩羽而归。

尽管国际互联网的公司在中国取得巨大成功的例子不多,但是中国市场对他们的吸引却是越来越强烈。这一点在移动互联网领域体现的尤其明显。

著名互联网评论人士洪波(微博)在接受腾讯科技电话采访的时候表示,国际移动互联网公司越来越早的进入中国市场的趋势很明显,主要是中国移动(微博)互联网的用户规模摆在那儿,而且中国移动互联网的增速也是全球最快的。

美国知名会计事务所普华永道最近发布的年度预测报告显示,到2016年时,全球移动互联网用户总量将在当前基础上增长两倍多,即增至29亿,其中将近10亿来自中国市场,占总数的34%。

10亿用户是一个谁都无法忽视的市场。 因此,国际移动互联网公司进入中国的热潮也正在开启。而且,由于中国移动互联网的起步和发达国家基本相同,所以大部分移动互联网公司在成立之初,就将中国列入了目标市场。

不过洪波认为,大部分国际互联网公司对中国市场的试探仍然只是“投机行为”。他表示,很多公司只是看到了中国市场很大,觉得自己应该去中国市场,但是并没有完整的中国战略,所以也不可能取得很大的成功。

同时,洪波还指出,由于中国移动互联网市场有一定的特殊性,要想真正在中国市场取得突破并不简单。

移动游戏公司进入中国:依靠透明的渠道和本土合作伙伴

2010年年底,Rovio Entertainment 的首席营销官 Peter Vesterbecka 第一次来到中国,尽管当时《愤怒的小鸟》已经风靡全球,但是他对中国还是非常陌生。

不过随着来自中国的下载量增速加快,Peter 来中国的次数也越来越多。在这之后不到2年的时间里,Peter 已经不记得自己来过几次中国,但他仍然表示:来中国次数再多也不嫌多!

在这段时间里,Rovio 迅速学习着有关中国市场的一切:市场潜力巨大、用户付费意愿差、山寨横行、Android 渠道分散等等。但是,Rovio 很好的适应了这一切,他们一方面根据中国市场推出更新来吸引中国用户,另一方面也对山寨现象进行积极的引导为其所用,俨然把中国当成了他的第二个主场。

和 Rovio 类似,《水果忍者》的开放商 Halfbrick、《会说话的汤姆猫》的开发商 Outfit7 也在中国获得了很大的成功。

对于游戏来说,最重要的就是渠道。Halfbrick 的 CEO Shaniel Deo 表示,他们之所以能获得如此大的成功,很大程度上是因为在移动互联网时代,渠道变得非常透明。他们只要做出一款高质量的游戏,放到苹果的应用商店中,就很有可能获得成功。

而中国正是苹果市场份额增加最快的区域,也正得益于此,这些游戏公司都能够通过在 iOS 上的表现打入中国市场。

不过在 Android 方面就很不一样。由于中国 Android 渠道的分裂,这些游戏公司都选择了相同的方法:签约一家或者几家中国本土的合作伙伴,由他们帮助自己来推广 Android 版本的游戏。而且由于在中国 Android 应用的付费问题,他们也都无一例外的和中国 Android 广告平台达成了合作。

移动应用公司进入中国:更需本土化

除了游戏公司,移动应用公司也开始把中国当成一个非常重要的市场。但他们进入中国的难度要比游戏公司大很多。

对于游戏来说,虽然存在一定的文化差异,但是由于欧美文化在全球占主导地位,所以中国用户会相对容易接受。但是对于应用而言,由于东西方文化差异导致的用户习惯差异可能让一些西方流行的应用根本无法获得中国用户的喜爱。

微博就是一个典型的例子。虽然国内的微博最开始都模仿了 Twitter,但是很快国内微博就变得和 Twitter 越来越不一样,这里面很重要的一个原因就是国内微博在不断根据国内用户的使用习惯进行改造。

印象笔记(Evernote)在进入中国之前就已经预料到了很多困难。印象笔记中国区总经理谷懿告诉腾讯科技,印象笔记的中国团队一直告诉自己,中国是一个竞争非常激烈的市场,大家不要过于太乐观。

不过在进入中国两个多月的时间,印象笔记还是做了很多事情。除了完成了核心产品的本地化,一些浏览器插件等非核心产品也都推出了中文版,并且针对中国用户的习惯进行了一定的优化。

更重要的,不久前印象笔记正式开通了高级帐户服务,支付宝成为国内首个印象笔记付费渠道合作伙伴。通常,付费问题往往会成为国际互联网公司进入中国后遇到的最大的挑战之一。

谷懿表示,印象笔记之所以能做到那么快的完成一系列本土化公司,很重要的原因是他们获得了来自 Evernote 全球资源的支持。她强调,他们并非投机者,为了做好中国市场,印象笔记特意在中国增设了服务器,并且投入了很大的运营费用。

另一款风靡全球的移动应用 Flipboard 最近也加快了开拓中国市场的脚步。Flipboard CEO Mike McCue 在2010年产品刚刚推出时就曾表示,Flipboard 对中国市场很感兴趣。

去年12月,这款移动平台的阅读应用推出了中文版,并且找到了国内的合作伙伴。半年后,Flipboard 的 CEO Mike McCue 就表示,中国区的每日下载量如今已经差不多与美国区持平。今年6月, Flipboard 中国区负责人谢子阳正式开始定居在北京,并且开始为 Flipboard 招募中国团队。

Flipboard 重在使用效果和阅读体验,因此在推出中文版的时候,为了寻找一款合适的中文字体花了很大的功夫。谢子阳表示,中国版的 Flipboard 是继美国版之后,唯一一个完全本地化的产品。

但是作为阅读应用,内容是产品的核心竞争力之一,目前中国版的 Flipboard 在内容上并不具备优势。谢子阳告诉腾讯科技,他们目前正在努力和中国内容提供方寻求合作,同时中国版的 Flipboard 也已经支持新浪微博、人人网等帐号登录,丰富社交内容。

困局:用户习惯和特殊市场仍是门槛

虽然中国市场对国际移动互联网公司有巨大的吸引,但中国市场的特殊性也成为了他们进入中国的门槛。

洪波表示,国外的移动互联网公司如果想要单纯依靠产品的方式进入中国,那么他们会遇到很大的阻碍。

在PC互联网时代,中国导航站一直扮演着非常重要的角色,而这一模式在美国早已被淘汰。虽然在移动互联网时代导航站的作用相对较弱,但中国用户仍然需要更多指引。

但是洪波认为,在用户群方面印象笔记有特定的优势。“它的目标用户相对高端,所以不需要过多关心低端用户的需求。而在高端用户群里,中国用户和美国用户的差距并不是太大。”

除了用户群,中国的移动互联网市场环境和美国也非常不一样。单就 Android 应用分发渠道而言,美国基本上只有一个谷歌官方的应用商店 Google Play,但是中国有无数的应用商店。

印象笔记团队很早就意识到了中国 Android 渠道的分裂,也非常清楚谷歌官方应用商店在中国几乎无法使用,所以他们非常积极的在和各个渠道合作。谷懿告诉腾讯科技:“这是非常花时间和花精力的工作,对我们也是非常大的挑战。”

中国移动互联网里还有很多灰色地带,包括水货商的刷机、内置应用和一些公司的恶意刷榜行为等。对于国际互联网公司来说,这些都是他们不熟悉的手段,而且也不会去做。但这很容易让他们在和中国本土产品的竞争中处于劣势。

这些本土产品有可能就是“山寨”产品。但是,国际移动互联网公司越早进入中国,也就越有利于避免受到山寨的影响。至少推出中文版后,山寨的现象会有所减弱。

不过无论是印象笔记还是 Flipboard,他们对山寨都并不太在意。谢子阳表示,Flipboard 会保持创新,而山寨则总会晚一步;而谷懿则认为,最终比拼的是产品,要靠实力说话。

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