社交推广:为什么他们总是不分享你发出的内容?

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为什么产生分享

这篇文章已经有一些时间了,原文载于Mashable,关于用户对内容的喜好,为什么他们会看完后分享这些内容?尽管它发布时间是3年前,但是依然对现在适用,好好阅读再加体会吧。

在 FMC 营销人员大会上,Facebook 全球品牌设计负责人 Paul Adams 提出:“分享并非人们在自然状态下倾向的一种行为,而谈论某个话题相对就自然多了,所以品牌应该要好好研究谈话这个动作:即人们为什么要交谈,他们怎么谈话,他们跟谁谈话,他们又谈些什么内容。”

然后,Adams 给出了人们分享行为背后的四个主要原因:让生活变得更加便捷,建立关系,帮助他人,确立自我身份。下面是一些品牌利用这四大原则,促进内容分享的案例。

便捷生活

第一,品牌必须理解人们为什么要谈论某样东西,某个话题。只有理解了这一点,他们才能够创建更加有活力的社区,更有活跃度的对话。人们谈论某一件事情的第一个原因是,让生活更加便捷。对品牌来说,这就意味着,他们创建的内容必须让他们粉丝的日子更好过。

Rite Aid 就是一个践行上述理念的品牌。这家公司很清楚,它可以为客户在日常生活中提供各种有用的小窍门和小经验。实际上,Rite Aid 不单为消费者提供了有用的生活窍门,各种建议中提及的商品都可以在 Rite Aid 买到。看下面这个例子:谁会想到用 WD-40 防锈润滑剂来消除电脑屏幕上面的蜡笔印呢?

RiteAide

多次的轻量型互动

想一想你是如何跟某个人建立关系的?在大部分情况下,你很难跟一个新认识的陌生人成为特别要好的朋友,因为好朋友之间的关系都是通过多次互动建立的。这种人与人之间的关系模式同样适用于品牌与人之间的关系。此外,还有一点,其实每次互动的时间不必很长,下面的这张图就给出了 Facebook 用户每个消息发布,每个评论中的平均字数。看看下面的数字,你就会惊愕,原来实际字数会这么少:用户每个帖子的平均字数是 11,评论字数是 5;而品牌主页每个帖子的平均字数是 16,评论字数是 6。

状态

而这种多次轻量互动的模式还不仅仅适用于 Facebook。在下面的这个案例中,游戏网站 IGN 在 Google+ 上分享了一个简单的帖子,这个帖子的标题只有 4 个字:Most gamers would agree(大部分游戏人都会同意),外加 8 个字的评论:Video games don’t make us violent,Lag Does(电子游戏并没有让我们变得更加暴力,网络延迟才是罪魁祸首。)

游戏

这种轻量型互动的结果是:将近 3500 次的 “+”,超过 1,100 次的分享。当然,这类推广实际并不非常容易,你还要注意简短的几个文字里面实际是否有信息量,有观点,有逗趣的内容,这些都会决定你的内容能否一鸣惊人。

为其他人提供帮助

实际品牌可以有好几种方式来帮助他们的粉丝:不管是通过简单的回馈抚平客户情绪,还是提供具体细致的解决方案。而这类行动又能反过来带来更加正面的用户体验,增强用户对品牌的信任。这一点无需赘述,看看下面的这个例子你就明白了:JetBlue 用它的 Twitter 账号回复了一些客户在航班中可能出现的服务问题。不过,在公司和客户之间的留言中你可以看到,内容中除了公司对一些问题的解答,也有旅客的正面评价和公司给出的回复,还有一些公司送给旅客的祝福。

为他人提供帮助

确立个人身份

不管人们是谈论一些话题,还是在分享一些内容,实际都是为了确立自己的个人身份。我们都希望自己看起来足够聪明,足够有趣,足够酷,或者知道的足够多,这对品牌来说也是一样的。通过发布一些跟自己的形象需求相关的内容,品牌不仅可以塑造自己的形象,还可以获取这样的反馈信息:即在用户眼里它们又是怎样一个形象。到最后,人们实际分享的不单单是内容,也是在分享某个人的身份和公司的品牌形象。

表明有身份

而为了达到更好的分享效果,品牌就不得不考虑下面四个标准:

  • 你都要发布哪些消息,是图片,视频,文本,投票,问题还是其他什么形式的内容?哪些内容实际最受欢迎,被分享得最多?然后,作为营销人员,你还可以从这个角度来思考问题:你的朋友都会分享哪些内容,哪些内容是你自己愿意分享到自己的社交网络的?你可以从这个角度来引导品牌的内容发布。
  • 诱导你的粉丝有所行动。除了吸引粉丝眼球以外,你还要吸引粉丝对你的内容进行二次传播,分享到他们自己的社交网络。
  • 注意字数。正如之前所说的,有的时候短比长更加有效。你可以尝试发不同长度的内容,然后看看在哪些时候粉丝对内容的谈论最多。
  • 最后还要注意一个内容发布的时间。可能在一天的某些时候,各大网站的流量会出现一个高峰,或者你的大部分粉丝和追随者都会在线。不用说,这这些时间点发布内容更加容易获得关注和分享。

内容贡献者:陈小蒙;延伸推荐:用户为什么会分享?做到这10点吧!

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