欧美市场3年手游推广经验谈谈国内开发商该如何做海外推广

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作者是Elsie ,之前在ChinaApp有她的另一篇文章《新产品发布如何进行海外宣传?》,都是非常赞的分享,写的很细节。

今天这篇文章谈的主要还是手游在海外的推广,由于Elsie 在海外的工作主要针对地区是欧美,所以本文提到的海外如果没有特别说明,就指的是欧美地区。

一、 确定要进入的海外市场

北美和西欧市场容量大,竞争激烈,增长缓慢,但是用户消费能力好。
南美市场增长快,但是用户的消费能力一般。
亚洲市场你们比我更清楚,市场容量大不说,增长还快,当然竞争也是相当残酷的。
下面这两个图(2014年底的)可以描述了全球手机游戏市场的局势。

2014年全球手游市场格局-数据来自Applift & New Zoo

2014年全球手游市场格局-数据来自Applift & New Zoo

图片来源: Applift & New Zoo – The Global Mobile Games Landscape

具体到想要有针对性的进入哪些国家可以参考New Zoo对各大洲的主要国家的Game Revenue 的一个统计

二、 对你的游戏进行本地化!

本地化不仅仅是语言翻译,更重要的是根据你进入市场的当地用户的行为和消费习惯修改你的游戏。国内的游戏侧重用户升级,欧美的游戏更侧重游戏的体验。中国流行卡牌游戏,欧美流行strategy and building 游戏。欧美用户有较好地付费习惯,应用内购是游戏盈利的主要模式。很多时候国内游戏的复杂的升级模式和各种营销活动对欧美游戏用户来说都过于复杂并且难以理解。有些国内的游戏一安装就推给用户各种营销活动和套餐可能会下跑国外用户,大部分国外用户习惯直接进入游戏,先玩再说。 总的来说,对于欧美用户本地化策略就是keep it simple, and focus on game play! 至于游戏应用内购支付方式,中国游戏提供许多不同的选择, 国外则比较简单,都是ios和android绑定的银行卡支付,更多中西游戏的差别

拓展:关于本地化,请阅读ChinaApp之前的文章:

三、选择正确的营销推广渠道,投资低成本高产出渠道

1. 选择上线应用商店

国内无论是android还是ios都有许多应用商店,360手机助手,豌豆荚,91手机助手等等。国外就简单多了,ios就是AppStore, android就是Google Play,另外还有window phone 和 Amazon 以及黑莓的app store.

国内的应用商店除了作为手机游戏发行渠道之外也提供营销服务,营销服务的价格和收入分成的多少可以根据你的产品的质量neigotiate. 国外情况简单多了Apple和Google都是从应用内购的收入里收取30%的服务费。国外应用商店就只是一个用户下载游戏的渠道,并不提供营销服务。但是Google和Apple都有自己的advertising network用于广告投放。

2.做好ASO (App Store Optimisation)

要想从众多的应用中脱颖而出可不是一件容易的事。搜索是用户发现应用的一大主要方式,因此做好App Store的搜索优化就显得十分重要。

决定应用排名直接影响因素有以下:

  • 1)应用名 – 要精短概要并包含核心关键词。
  • 2)关键词 – 在应用描述里应该覆盖你想要用户搜索的关键词。如果你是专业做ASO, 那就应该实时监测你的关键词和相关排名状态,关注你的竞争对手的关键词和排名,可用MobileDevHQ免费对10个应用关键词和排名做监测。
  • 3)补充 – ChinaApp在之前有非常好的关于ASO的文章,《ASO:AppStore应用商店优化指南

其他间接影响因素有:

  • 1)应用下载总量 – 当然是越多越好
  • 2)评分及评论 – 高评分和好的评论对搜索排名也有积极影响,并且越新的评论对排名算法占的权重越大,所以引导用户做好的评论减少用户的负面评论是非常重要的。 在游戏内应该要有地方让用户可以直接向开发商提意见,避免他们把不满的情绪发泄在评论上;另外尽量在用户高兴的时候,比如升级的时候提醒用户给评论也是获得正片评论的好方法。
  • 3)外链数量和质量 – 这点只对Google Play 适用。高质量的外链对应用的排名也是有积极帮助的。
  • 4)Google Plus – 有良好的social presense也是Google Play衡量应用排名的一部分,所以为你的游戏应用建立G+页面并保持更新也是对应用商店内的搜索排名有帮助的。

做完以上步骤就以为可以高枕无忧,那你就太天真了。你在做ASO的同时你的竞争对手也在做,并且还有可能比你做得更好。 所以这个时候你就得去寻找机会了,具体的做法就是去看你的关键词排名比较好的竞争对手,去了解他们背后是否有团队在做ASO,看他们是如何排名到这个位置的,并且判断他们是否值得排到这个位置。如果你发现某个应用已经很久没有更新,却在某个关键词上排到了很高的位置,这就是你的机会了,既然这个应用很久没有更新,表明这个团队可能已经没有在做ASO了,这个时候如果你在各个方面都努力比这个竞争对手做得好了,你就应该能得到它的位置。 总之ASO是一个动态的过程,不是一天两天就能出效果的,但是如果做得好,搜索则是一个成本低廉效果突出的渠道。

3.网络/移动广告

国内的游戏的营销主要是基于社交驱动,微信微博是手游推广重点战场。由于国内城市人口密度大,人与人之间的关系相对紧密,游戏口碑传播的比率在200-300%是十分正常。 国外的游戏口碑传播的比率大大低于国内,20%-30%左右的口碑传播比率已经很不错了。 国外网络广告经过多年的发展,RTB(实时竞价投放)精准广告投放技术已经非常成熟, 应用这个技术,游戏开发商可以直接针对游戏玩家进行广告投放。 国外游戏一个主要acquisition渠道就是网络广告。
Google和Apple都有自己的mobile advertising network, Google 有Admob, Apple 有i-ad, 另外社交渠道诸如Facebook, Twitter都有自己的广告平台,除此之外还有数不尽的mobile ad networks, 例如Tapjoy , Applift, inMobile, Millennial…

这里主要介绍下Facebook和Google的广告系统,其他广告网络的运作状况也类似。

Facebook:
Facebook主要有两种广告类型,一种是news feed, 另一种是Right-hand-side (即右侧边栏的广告)。广告的形式有图片,视频和多产品(multi-product ad)广告。 根据广告的目的,手游可以选择投放App Install ad 或者 App engagement ad. App install 是为了获取新用户,App engagement 是针对已经安装游戏的老用户,让他们增加使用游戏的频率。

在Facebook上你可以根据用户的人口结构,用户的兴趣爱好进行广告的精准投放。Facebook有一个十分有效的功能是target look -alike, 你可以上传给Facebook你的用户的邮件,Facebook可以对用户邮件进行匹配,找到这些用户,分析这些用户都有什么特点,然后去寻找像这些用户的Facebook人群。 比如,你可以上传你的高消费用户的邮件,Facebook就可以根据这群高消费人群的特点去寻找在Facebook上潜在的高消费人群,对他们进行精准的广告投放。

Facebook对于广告的收费也是十分灵活的,你可以选择CPC (Cost per click), CPM ( Cost per thousand impressions), OCPM (Optimized CPM, 对更有可能安装你的游戏的用户进行优化了),你也可以选择CPA (Cost per acquisition)。对于bidding的设定显然不是越低越好,因为如果你出的价格低,你的竞争对手出的价格高,那你的广告就不能显示,你就丢了流量。记住获取一个用户的成本是会随着流量的增加而上涨的,因为你为了获得更多地广告显示的机会,你就得出高于竞争对手的价格来获取更多的广告显示机会。

Facebook自家的广告投放系统是针对中小型企业设计的,上面提到的look alike targeting 和根据CPA进行竞价的功能Facebook都只开放给API, 所以如果你需要更有效的投放Facebook的广告就需要用到Facebook广告投放的专业软件,比如 Nanigans, 但是用这个软件会收取8%左右的费用。

Google:
Google 的App install ads 跟Facebook 的类似,可以进行文字,图片和视频广告的投放。广告的形式有插页式广告,横幅广告。除了地区和语言的选择,Google也允许广告主选择特定的手机型号,操作系统版本进行有针对性的广告投放。收费方式除了CPC, CPM和CPA 之外,如果使用Double Click还可以根据ROAS(Return on Ad spending) 以及Positional(搜索广告排位)进行收费。

对Google进行广告投放有Adwords和Double Click可以用,那这两个平台有什么区别呢? 跟Adwords相比,Double Click 不仅可以投放Google Network的广告,还可以一并投放Yahoo和Bing的广告;Double Click 提供几乎及时的数据,Adwords的数据则是有延迟的;Double Click还提供更灵活的自定义的报告界面运行广告主进行更深入的分析。Adwords 是免费使用的,主要是针对中小型广告主的投放平台;Double Click则是根据广告费用的多少收取服务费,针对大型广告主,提供更灵活的广告投放方案。

其他 ad network:
其他 mobile ad network功能也都大同小异,但是质量就参差不齐。那么究竟怎样选择好的ad network投放广告呢?在决定在一家ad network投放广告之前需要搞清楚一些问题,诸如他们的广告的inventry是哪里来的, 他们的精准投放的算法精度如何,他们如何防止点击欺诈,他们的用户数据是否是最新的等等。 了解了这些问题可以做到心中有数,但是要知道这个network的效果到底好不好还是需要用一小部分预算来测试才知道的。

4. PR & App discovery service

自媒体:
PR不仅仅是寻求媒体报道,同时也需要自己建立良好的online presence,包括建立App的网站,及各种社交账号,比如Facebook,G+, Twitter, instagram, Pinterest的页面。运用这些渠道同用户分享跟游戏有关的有趣的内容,与用户互动,帮助用户解决他们需要帮助的问题,收集用户反馈。

媒体和博客作者:
首先你需要的是新闻稿。新闻稿不用长,但一定要出彩,提供有用的基本信息,包括App(手游)的类别,价格,及上线的时间。 你也可以附上一段App的视频及用户的评论。 主动出击联系记者时一定要有针对性,去寻找对你的App(手游)有兴趣作者,这些作者可能曾经对类似的产品写过评论或者在他们的社交网络上分享过相关的内容。

App discovery service
不多说,这些渠道有人用,但是用的人并不是特别多,有些App discover service也是收费的。有可以去看看App Gratis, App of the day, Appreciate 等等。

附:
newzoo
07073

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