App运营:我是如何靠不刷榜运营产品的

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2012年终于过去了,很多事情变了,曹会计、村东哥哥这些大佬们也有测不准的时候,更莫说小公司们了。当然,也有那么些事,就连我们公司楼下的煎饼哥也知道不会变的,比如双汇的淀粉不会变少,又或者,2013,不会是刷榜的末日。

新年新气象,为什么要老生常谈刷榜这事儿,其实是因为产品运营一年,有了好多新的感触和总结,虽然肯定会有许多人不同意我不刷榜的观点,并且操着用户获取成本的论调继续高举刷榜的旗帜前进,但我还是要说,学会不刷榜,才能更理智。

人类进化了这么多年,真正催化着人类脱离猴群不断进化的,是人类对真相的渴望,和对工具的敬畏。我们不断用工具,创造新的未知,改善旧的不足,得以进化。同样的事情发生在移动互联网上,微信战胜talkbox统一语音通信,唱吧战胜游戏一统娱乐榜单,他们的赢,不是随意的,而是对数据的分析,对用户行为的解读,和对产品功能的不断改进。

知道如何使用工具的我,经过了一年的起起伏伏,总结了以下简单的三条,希望可以帮到还未上路的朋友,或者迷途知返的朋友:

第一, 告别眼红式创业,学会用理智当工具

先说什么是眼红式创业,就是看别人做得风生水起,拿了ABC轮几千万美元融资,自己也耐不住寂寞要去干一把。乍一看貌似和刷榜没什么关系,其实关系老了去了:首先,为什么要刷榜?因为你落后了,为什么你会落后?因为你有竞品,且竞品在你前面了,为什么你的竞品会在你前面?因为他用户增量比你大,活跃度比你高,为什么他比你大比你高?因为要么他刷了榜,要么,他的产品真比你的做得好。

所以,告别刷榜,就要告别到根源上,那就是告别眼红式创业。

当然,不是说别人做了订酒店我就不能做,别人做了点评我就要回避,而是要告别那种贼盯包式的纯抄袭创业,告别那种“别人做得好了就是抢了我的饭碗”、“别人的媳妇儿漂亮就抢来当我的老婆”的嫉妒心理。创业一定要确保你做的事情是给客户带来差异化价值的,这个价值是实惠的,是可持续的,而且你自己的商业心态是理智的。比如今夜酒店特价主攻六点后空房,给酒店增加满房率,给临时客户带来实惠,就很好地差异于前辈们的酒店预订服务。学会用理智当工具,就不会陷入爹不亲娘不爱、风投不亲用户不爱的死亡漩涡,刷榜,也就多此一举了。

第二, 刷榜不如数据分析,学会用数据当工具

我们总是以为:刷榜的目的是为了让更多人看得见,感兴趣了,下载来用了,成功了。而结果往往是这样:刷榜后别人看见了,也下载了,但用着不好用就搁那儿了,或者索性删了,失败了。很多应用拿下载量假装用户量说事儿,是滥竽充数掩耳盗铃的把戏。

创业者很看重活跃度,对于很多精于运营的朋友肯定知道,活跃度这个关键数据,一定是由老用户和新用户活跃组合而成的。投资人也很看重活跃度,因此有很多应用因为有使用门槛、兴趣周期等因素,老用户活跃度其实是在下降或者持平的,所以为了拉高整体活跃度,给投资人一份完美的报表,砸高下载激活量,也就意味着提升活跃度,而砸高激活量的最佳方法?刷榜。

不拿点数据干货,实在对不住大家。我做“大姨吗”一年,曾经在今年7月份的时候遇到过一次注册用户和活跃用户大跳水的事件,如下图:

7月份的时候遇到过一次注册用户和活跃用户大跳水的事件

大姨吗在7月份的时候就遇到了一次总活跃度(橙线)大跳水的情况,我们仔细分析了老用户活跃情况,发现老用户(绿线)其实并没有流失,而是下载后成功注册的用户大量减少了。于是我们分析了各种原因,最终,在当时的三方后台统计中发现了这么一个流量现象,如下图,用户开启软件,进入注册页面后,部分人注册成功,而还有接近30%的用户流量却莫名其妙离开了。

App运营
我们因此而欢呼,不是欢呼用户不注册离开,而是欢呼我们找到了用户不注册直接流失的瓶颈!紧接下来,我们做了更加深层次的数据逻辑分析和数据行为分析(如下图),此处省略10000字。
App运营

直到天荒地老,问题终于被我们找到了,在安卓的某个常见中国运营商官方rom版本中,用户点击注册后,注册请求并没有被成功提交,因为公司所有测试机都root过了,因此也没有测试机遇到过类似问题。终于,找到了问题,迅速修改,提交新版本,八月份的活跃度回归了(如上图)。

当然,不是所有问题都那么幸运,让我们看一看另一款长期刷榜的经期应用(数据由朋友友情提供…),在长期刷榜的带动下,这个应用的每日激活相当可观(/enter),可是最终流向其第二个页面-日历页面(/calender)的用户却寥寥无几,在巨大的虚假激活数量下,这款软件已经丧失了真实分析的可能性,巨大的虚假激活流量数据完全让数据分析者丧失计算依据,甚至无法判断有多少真实的用户会在进到首页以后就流失。
然后我们放大日历功能用户流量(/calender)的具体数据20多倍后:
App运营
居然发现大量用户在进入其日历功能后就退出了软件,是bug?还是…?当然,不知道真正运营这款软件的团队是否能从前面那张没有放大20多倍的流量图上,发现自己日历界面的流失率是如此之高,达到了90%多。

刷刷刷刷,刷出了假激活,刷跑了真用户,刷出了脏数据,刷得连自己都再也不能分辨和分析哪些数据是真,哪些是假,哪些功能真的受欢迎,哪些功能有着致命的问题。所以,请你开始像个智能生物一样,放弃无脑的刷榜,学会使用你手上的数据工具吧!

第三,数据分析不如倾听用户声音,学会用沟通当工具

对于很多不屑于刷榜的优质产品经理来说,数据分析工具,往往是他们最拿手的。大姨吗运营一年以来,也做过无数次的数据挖掘和分析,借助数据工具改进和优化的功能也数不胜数,其中也包括上面那个注册流程死机的案例。

但是我想说的第二件事是:创立大姨吗以来,每隔一段时间,我会做的一件事情是把大姨吗手机社区中的所有帖子仔细浏览一遍,包括内容,以及其他用户的回复,确保我足够理解和感知女人的话题和趋势,于是发生了这么一件事:也就是在8月初的某日,我点开大姨吗上的社区,在刷新了几十页后,看见了这么一个几乎沉底的帖子…:

标题:用老公的手机能注册,用我的就闪退啊!

内容:我的手机更新了最新版以后就不能注册了,每次点注册就闪退,我用我老公的没问题,现在只能装回老版本啊!管理员大神快现身~~

时间:2012年7月4日13:56

关键词提炼一下:7月初,新版本,注册页,闪退….有没有似曾相识的赶脚?没错,就是上面我们费尽周折试图寻找的七月份激活量下降问题!数据分析你妹啊!都有人明确告诉你问题了啊!!之后,我们爱上了倾听用户,与用户闲聊,互动,听他们的想法。这些用户的想法会直接反映在他们的行为数据上,分析数据固然是很好的方法,但是倾听用户声音,能给你省下不少周折。

不是说倾听用户声音就可以代替数据分析,因为你会发现,随着和用户聊得越多,越能感受到用户需求的千千万,听得过多了,反而会有些晕头转向,相比较而言或许数据分析更直接和真实,所以市场分析学常用的维度中同时包含了“心理的”和“行为的”,因为心理可以作弊,嘴巴可以说谎,但是行为数据往往是不加装饰和隐藏的。当然,我的意思是,如果你是一个哑巴分析师,一个不善交际,只喜欢躲在屏幕和数据背后戳戳点点的分析师,那你一定不能成为最优秀的那一类分析师,我们要学会用沟通当做工具,了解用户的心理,分析用户的行为,这能为你提供不少捷径。

刷榜……是不是显得越来越弱智了?

不刷榜,确实不代表你就能成为万能的齐天大圣,但是只会刷榜的,真无异于一只只会蹲在花果山上抓耳挠腮的傻猴子。难道,你就真的不想用理智的方法理解你的产品真的哪里出了问题吗?

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