关注本土互联网公司掘金移动互联网:大众点评革自己的命探索O2O

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本地生活消费平台,即O2O已经成为互联网创业者最热衷的领域,大众点评如果要在在该领域获得全胜,那么他首先必须战胜原来的自己。

移动互联网的快速发展让线上和线下的连接从来没有像今天这样紧密。 “本地”已经成为互联网、尤其是移动互联网最重要的下一站,同时O2O也已经成为互联网巨头和创业公司都虎视眈眈的一个新的市场。

大众点评CEO张涛认为:互联网的本质是带给人们更加便利及快捷的服务,目前有四大基本形态:门户及搜索等信息平台解决人与信息的关系,SNS等社交平台解决人与人的关系,电子商务平台解决人与商品的关系,而本地生活消费平台即O2O解决人与服务的关系。

在国外,Groupon 掀起了团购热潮,炒红了O2O的概念。另外,Yelp、FourSquare、Google、苹果也都非常重视本地服务。Yelp 以餐馆评论起家,天然适合做线上线下的结合;FourSquare 更是诞生于移动互联网时代,而且几次改版都围绕本地生活信息推荐,早已不再是游戏一样的签到。可以说 Yelp 和 FourSquare 存在直接竞争关系,而其竞争核心就是本地生活消费平台。

Google 和苹果已经是平台级的公司,但他们同样希望成为本地生活消费平台。Google 已经有多项本地服务(包括收购的 Zagat),而且最近推出的 Google Now 更是剑指本地服务信息推荐;苹果在新的 Siri 里整合进了 Yelp 的信息,在 iOS 6 里用自己的地图替换谷歌(微博)地图、增加 Passbook 功能,这一系列动作都是在为打造平台而做的准备。另外,以电子支付起家的 Square 从某种意义上说也能成为一个本地服务的平台。

在中国,目前围绕本地生活消费平台开展业务的互联网公司主要有三类,一类是本地生活信息,如58同城、赶集网;一类是当地社区,如从杭州起家的19楼等;还有一类是提供吃喝玩乐信息的网站,大众点评就是最好的代表。

这三类公司既有相似但各有不同,大众点评最大的特点在于:在线下,它已经积累了大量的商户资源,在线上,它拥有大量的点评信息,这对大众点评做O2O服务是天然的优势。大众点评的切入点则是选择了团购,而移动互联网的发展则给了大众点评做O2O更好的契机。

团购是跳板 移动互联网带来更大机会

2010年6月,大众点评加入了团购大战。在大众点评CEO张涛看来,他们做团购是非常自然的业务拓展。
张涛认为,从本地生活消费来讲,服务的对象就是消费者和店家,而消费者有三大需求:找信息、找优惠和享受服务。大众点评的起家是从信息切入,解决人们去哪里吃饭的问题。而满足消费者找优惠需求的就是优惠券和团购。

大众点评很早就开始了优惠券的服务,对消费者而言,当然希望能在消费时获得优惠,而对于商家而言,也希望通过优惠来吸引消费者。所以,从找优惠这点出发,消费者和商家的需求正好吻合。而团购不过是大额的优惠,是商户和消费者一系列需求中的一个。

因此,团购对大众点评来说只是众多业务中的一项,而并非所有工作的核心。但也正是因为大众点评的出发点有帮助用户找优惠,帮助商家通过优惠来做营销,所以,在团购之外,大众点评能为消费者和商家提供更多选择。

从商家角度来说,根据淡旺季和开店的时间,有时候需要通过大额优惠来吸引新的消费者,有时候需要通过普通的优惠来稳定客流量。
大部分团购网站现在所做的都是帮助商家做大额优惠来吸引新的消费者,但这很难一招鲜吃遍天;而大众点评过去则是能通过普通的优惠服务来服务商家,在推出团购业务后事实上为商家多提供了一套解决方案。

张涛告诉腾讯科技,团购和优惠券应该是一个模式下的多个产品。商户需求一系列营销工具,从开店的时候到后来长期经营。任何单独产品都会有风险的,很难形成真正意义上的消费者和商铺之间的关系。因为关系链太散了。团购网站和大众点评都是从一个点切入,最终能成的是能提供一站式服务的。

他认为,如果团购网站要获得很大的成功,最终都要成为能够满足商家的各种营销需求。他打比方说,就好像一个人发烧41度要吃退烧药,发烧38度可能多喝水就可以,而如果只是身体虚弱,改善饮食即可。如果一家医院只能提供退烧药,是没有竞争力的。

在团购之外,张涛认为移动互联网赋予了大众点评更大的价值,这对大众点评来说是机会也是挑战。

大众点评是国内最早进军移动互联网的公司之一,在2009年11月就推出了 Android 客户端,并且到目前为止已经覆盖了几乎所有的移动平台。到8月底,大众点评移动端的独立用户将突破4000万,而一年前这个数字仅为1000万。

移动互联网对大众点评的意义在于能够更好满足消费者享受服务的需求,而享受服务其实包含了更好的获取信息、更方便的找到优惠。大众点评接下来的三大发展方向是帮助用户快速决策、轻便交互以及商户和用户的快捷互动,这些其实都基于移动互联网。

大众点评和 Yelp 上用户的评论只有2000-3000万,但是 FourSquare 上用户的签到信息和评论早已突破10亿,这也是大众点评重视移动端的原因:吸引用户进行互动,鼓励用户生产信息。同时,拥有更多用户数据的大众点评也能为用户提供更好的推荐信息。

不过,移动互联网对大众点评最大的价值在于,它是形成O2O闭环的关键。这就好比物流对于电子商务的意义。张涛认为,电商和O2O都是连接“买卖”双方,电商是“零售+物流”,物流把商品带到消费者家里;O2O是“服务+移动”,移动把互联网带到了服务中。

二次创业 革自己的命

有人认为大众点评过去是一家“慢”公司,但是现在进入了一个“快”行业,需要适应更快的节奏。但张涛认为,快和慢更多是一种心态。
“一个表面看上去用户发展速度慢的公司,可能内部是不慢的。表面上看上去用户发展很快的公司,内部可能是挺慢的。更多要看这个产品,这个公司本质,他的用户群针对什么样的用户群,是什么样的性质应用,来决定他应该是什么样的发展速度。然后根据这个来定你的目标。”他说。

对大众点评而言,一年前的业务和现在没有太大差别,张涛也坦言,现在看到和一年前做没有什么本质的区别,“做的大的脉络都是一样的,相当于战略定完了以后,关键就是在执行,执行上难度很大。”

难度最大的就是转型。过去大众点评虽然也有线下业务,但更多还是集中在做媒体和社区,进入团购市场后,线下能力将成为大众点评的核心竞争之一,而且要从90%毛利的业务进入到毛利不到10%的业务,这些都是不小的挑战。

在产品方面,过去大众点评只有互联网产品,在移动端需要摸索。但是大众点评之前没有对线下能力要求那么高的团购业务,对这块业务需要忘记过去的经验进行重新学习。“我们一开始做团购的时候觉得很简单,后来才深刻体会到这个里面竞争力是在后面,包括后台管理,商户的管理、销售的管理,这个方面。”

不过对大众点评有利的是,在转型之前他们还是一家只有300人的公司,原有业务并没有做的很大。“二次革命的时候,命还比较小,3000个人革命就比较难了”。

张涛认为他们正在经历二次创业,虽然公司历史有10年,但是真正感觉也就是最近这2年。目前大众点评已经有接近3000人,中高层以上一半都是新人。

有人认为做团购是大众点评不够专注的表现,但张涛认为做移动端和做团购都是大众点评需要满足的消费者需求。用户有获取信息的需求,所以要让他们能够方便的从PC端和移动端获取信息,用户有获取优惠的需求,所以要提供各种相应的优惠。

大众点评从2008年开始盈利,但是在2010年开展团购业务后又回到亏损状态。在团购激战正酣的时候没有一家公司目标是盈利,因为当时必须优先发展规模,但是现在随着团购竞争态势越来越明朗了,团购网站也都在努力进入到正循环的轨道。

谈及盈利问题,张涛提到更多的是顺势而为,但他同时也表示,接下来一年盈利会成为大众点评的一个重要目标,“因为点到了”。

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