手游推广中“粗暴买量”和“品牌营销”哪个更重要?

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选择的岔路口,是买量还是做品牌

“鱼龙混杂的APP市场,促生了很多极端推广方式,其中“买量”和“品牌”最为主要。如何选择自己的APP推广方式?”

当前手游推广基本可分为两类方法:

  • 购买各种渠道的推荐位、排行榜(包括了AppStore刷榜)。可以评价为“粗暴买量”,淡化游戏内容,只为增加曝光带来下载量。
  • 各种媒体新闻、名人微博、跨界合作等端游式推广。类似于传统的“品牌营销”,提炼卖点、寻找用户、吸引用户下载。

不同游戏推广方法上各有侧重。当前情况多数小公司只做第一种,也可以获得不错业绩;第二种大公司会做,成功案例有百万亚瑟王、武侠Q传。

随着手游市场的竞争越来越激烈,两种方式哪个更重要,各自前景会如何呢?

品牌塑造的前提是要让公司先活下来

企业层面也存在马斯洛需求三角。所以,品牌塑造的前提是要让公司先活下来。而从实际效果和成本看,一般意义上的“粗暴买量”会比“品牌营销”更直接且更精准(所以单位用户更便宜)。但实际从目的来看,品牌营销的目的绝不是或者说不仅仅是带量,更重要的是塑造品牌的长期形象。

所以,这也就解释了为什么小公司一开始都会更瞄准粗暴的买量方式进行。毕竟活下来才是第一前提。但从APP发展的历史来看,移动互联时代会弱化“渠道”的概念,虽然媒体中也会有排行榜,但毕竟下载成本大,所以肯定不如推荐位渠道和榜单那样直接粗暴。其实APP不得不走所谓“品牌营销”的路数。

这也就是解释了某知名上市公司的市场总监说过的一句话,“其实,早期的APP如果是小团队,是可以不设立市场岗位的,专心把产品调好是最重要的。”我认为出现这种局面都是客观形势所迫。

以简单的将品牌营销作为一种营销的加权手段,品宣往往是建立在市场之上,同时又辅助产品对受众形成正面(负面)的品牌印象,相当于是一个产品的购买加分项,属于产品溢价体现的一种。在APP中,可能对于目标是3000w产品流水,营销预算是2000w的公司,投入200w做品宣可以拓展出10%的市场规模,那么做品宣就是一个好的营销手段。而假如你的目标就是做一个100w的市场,那为什么要花200w去做品牌呢?还不如踏实点能卖一双鞋算一双。

简单粗暴的买量在前期产品上线的时候确实也是需要,不然别人在做,自己没有做,就会被市场的机制所淹没,也可以让首批进来的用户,了解产品,使用产品,反馈产品,实时监测首批客户的留存率,并对对后期的所谓的品牌营销提供数据上的参考,也在微博,论坛,微信等渠道的进行推广做到一个数据借鉴,成本与用户能更好的衡量,在一个产品半成熟期,买量与品牌营销就像两个拳头,两头都要硬,齐头并进,最后的结果当然也是落在产品上,好产品才能提高留存率,自发自动的口碑传播才能最好的推广利器。

总结

合作推广比流量推广更能使APP产品获得更好的推广,结合当前行业形势,不得不说,随着APP行业逐渐成长,一定会改变现在的市场推广格局。一方面,苹果对于刷榜限制要求的越来越高,刷榜的成本在逐渐递增,而且还存在着一定的风险。国内的大渠道也越来越不鼓励纯广告位的合作方式,所以其实这种简单粗暴的方式实现起来在变难,而成本在逐渐变大。所以可以预估的是以后的APP推广会越来越多的用到所谓的“品牌营销”。

内容贡献者:游戏设计者/产品投资评估者李健、lee james、Vince Ge

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