经验分享:移动广告的最佳做法

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移动广告的最佳推广模式是什么,做移动广告时需要注意的问题是什么?本文将探讨移动应用或游戏在移动广告推广时一些方案和技巧。

从广告素材开始

首要步骤是制定广告素材信息传递策略。毫无疑问,消费者更有可能去点击他们所认识的品牌所投放的广告。

如果拥有为人熟知的品牌,应当将其作为重要手段。在推出新游戏时,应尽量将该游戏与消费者所认识的品牌联系起来。

EA 在这方面就做得很好。他们在投放电视广告时,广告的最后总是会显示 EA 品牌,从而让消费者知道,这是一款 EA 出品的高品质游戏。

如果没有为人熟知的品牌,则需要在向用户介绍游戏或应用的价值时做得很好。要做到这一点,最佳的做法是在游戏推出期间向用户免费提供游戏内容,并利用广告来帮助推广该应用程序。需要注意的是,虽然希望广告看起来视觉效果很好,但不要因为视觉效果而影响广告信息的传递。

目标用户定位

移动广告网络提供许多种不同的定位方法,作为广告服务购买者,根据操作系统和地区清晰地定义目标用户非常重要。比如正在推广一款 Android 游戏,则只需要定位于 Android 广告资源。不需要将钱花在其他广告资源上,因为这些资源中的用户不是你的目标用户。

根据游戏类型,相关游戏可能也会在各个国际市场具有很好的表现。如果你的游戏适合于其他国际市场,可以考虑用各种语言来对游戏进行营销。(本文以App Store为例)

第一印象——App Store 登录页

登录页的目的是将查看应用程序的潜在用户转化为下载应用程序的用户。有研究表明:用户登录应用的 App Store 页面后,应用需要在 3 秒钟之内吸引用户的注意力,否则他们会选择离开。有如下需要注意的地方(关于应用推广的更多技巧请见极客活动:应用分发如何更高效):

详细的App Store 说明

拥有一个详细且精炼的 App Store 说明是非常重要的。说明的第一句话就应该阐明应用价值,这样消费者可以立刻决定是否要下载你的应用程序。能够从视觉上展示应用程序的高分辨率屏幕截图也非常重要。务必仔细记录客户反馈,并立即解决客户评论中反映的问题,无论客户的评论是正面的还是负面的。大多数用户会浏览客户评论,以便了解其他用户对你的应用的看法。

优质的图标和名称

图标和名称也极其重要。图标必须惹人眼球,以便应用程序能够脱颖而出。名称应该简短且巧妙。

iTunes App Store 挑选“Featured App”(精选应用程序)的最重要的标准之一就是应用程序的整体感观。

【一位 Apple 员工曾这样说:“Apple 为什么要在应用程序商店中将一款看起来不夺目的应用程序挑选为精选应用程序呢?优秀的设计是 Apple 品牌的核心,也是我们在挑选精选应用程序时仔细评估的一个因素。”】

Apple 也会搜寻那些能够充分利用最新的操作系统版本或设备硬件的应用程序。与此相比,Google、HTC、Samsung 和其他厂商都希望将能够展示他们的设备或操作系统功能的新应用程序挑选为精选应用程序。Infinity Blade 2 和 Real Racing HD 便是其中的两个例子。

需要为广告活动投入多少资金?

需要确定广告活动的准确花费,这个问题没有固定答案,具体花费因应用程序和开发人员而异。

一种方法是根据用户的终身价值 (LTV) 优化广告活动花费。此方法对于包含应用程序内置购买系统(IAP——详见:Amazon 应用商店携 IAP 大战谷歌苹果)的虚拟经济的游戏来说很流行,因为这类游戏的 LTV 可以非常高。

确定 RPDAU(每日活跃用户盈利)

首先要确定 RPDAU(每日活跃用户盈利)是多少。将一周内的总盈利(包括所有盈利来源,如应用程序内置购买、广告、服务和其他任何盈利来源)除以该周内的活跃用户数量。然后将此数字除以 7。此方法考虑了每周

确定 LTV(用户的终身价值)

要确定 LTV,将 RPDAU 乘以每位用户每个月在应用程序中的平均活跃天数。大多数应用程序具有一个或两个月的生命期限。活跃天数会根据应用程序而异。使用独立跟踪方法来确定这一平均值。这一平均值可能介于 2 至 10 天之间,一些应用程序的这个值可能会更高。

充分了解了自己的 LTV 是多少以后,便可以知道获得一位新用户应该支出的最高花费是多少。大多数营销人员建议根据此数字来优化广告活动花费。广告是一种市场驱动型经济,不可能总是以自己期望的价格获得用户。事实上,在许多情况下,获得新用户的花费比预期要高。

在以下情形下,应用程序开发者应该考虑以高于 LTV 的价格获得用户:

发布新游戏

新游戏的发布过程中,让新用户试玩并获得良好口碑,这一点非常重要。在这种情况下,可能会亏本,因为消费者还并不熟悉您的游戏。需要积极鼓励他们,让他们试玩。如果游戏变得流行起来,应仔细地优化花费,以便用更少的花费来赢得用户。

旺季

在假期期间,移动设备上的活动会达到高峰期,许多新设备会被激活。这是提高下载量的绝佳时机。用户会在他们的新设备(该设备或许是他们收到的礼物)上积极尝试新的应用程序。

竞争激烈的环境

如果竞争对手主动将你的用户基础作为其目标,则应该增加营销花费以获得新用户。由于你可能锁定了广告资源,这可以阻止竞争对手获得你的用户。

具有利用现有用户基础的能力

如果你可以利用现有用户基础来交叉推广多种游戏,应该考虑在获取新用户方面投入比单个游戏的 LTV 更多的费用。这要求有能力对游戏组合中各种游戏的交叉推广所产生的影响进行衡量。同时应该考虑开发“门户”游戏,以便将用户吸引到你的应用程序游戏生态系统中。

虽然游戏开发者能借助很多指标来优化其市场营销费用,但这归根结底是一种艺术,而非科学。进行战略性的监控并在每日和每周的基础上进行优化是确保成功的最佳途径。

一些小技巧

将您的应用程序大小保持在 50 MB 以内

iTunes 商店对于无线网络中的应用程序安装设置了 50 MB 的限制。而在 Android Marketplace 中,该限制为 50 MB。将应用程序保持在 50 MB 以内的做法有助于应用在无线环境下的正常下载使用。

在多个广告网络上做推广

将广告发布在多个广告网络上以覆盖最大范围的受众。不同的广告网络系统拥有不同的网站和应用程序,如果只选择其中的一个广告网络,那么将无法覆盖整个市场。

时常变换您的广告素材

应该尽量每个月更新两次广告素材,因为广告素材会随着时间的流逝而失去吸引力。此外,将季节性因素和其他外部事件融入广告素材的做法有助于提升广告与客户之间的相关度并提升广告效果。

英语的优先级应高于其他外语

智能手机的大多数用户或是来自讲英语的国家,或是对英语有足够好的理解力,因而懂得大多数应用程序的使用。在文化上保持中立的应用程序(例如 Angry Birds)在世界各地广受欢迎,因为这类游戏对玩家英语水平的要求并不高。

构建应用程序组合

最成功的应用程序开发者都制定了应用程序组合策略并开发了大量的应用程序。拥有更多的应用程序有助于您对各个游戏进行交叉推广,而且有助于整合从不同应用程序上了解到的信息。游戏开发正趋向于一种“人气驱动型”业务。

将重心放在客户拓展而非点击量上

这是许多市场营销人员都会犯的错误。他们在本应衡量客户拓展量的时候,却把精力花在衡量点击量并根据点击量进行优化上。评估广告活动效果时,不要以点击率为标准,而要将获取新用户时的费用效益作为标准。

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