APP推广:如何发现有效的营销曝光渠道

发布时间:  最終更新日:2012/12/11   QQ/微信:1176113114

这是一个艰难的时代。

对于手机应用商店来讲,(以苹果为例)对外宣布商店的应用总数超过40万,总下载次数超过100亿次无疑是激动人心的消息。但是对于开发者而言,超过2亿的itunes专属账户(绑定信用卡),超过1亿的iPhone用户和超过1500万的iPad用户除了超级诱惑之外,不得不考虑的问题是如何开拓出有效的营销渠道和潜在的用户做无缝的对接。

这是一个无比艰巨的问题。

因为作为开发者你还需要面对另外一个同样让人皱眉的难题。

在社交应用或者手机应用发展到现在这个阶段,你可能会发现,除了开发者本身的努力,强者愈强的现实是每一个人都需要面对的残酷问题。你可以盯着Facebook的游戏排行榜,也可以盯着App Store游戏排行榜,长久以来除了特殊的事件把持局势的都是为数不多的几家。现实就是当Rovio推出Angry Birds Rio的时候,不管游戏好不好,它就这样席卷了App Store全球各个国家和地区的排行榜。

根据Metcalfe’s Law,这是一个N×N的可怕进程。

因此对于开发者来讲,如何发现有效的营销渠道就显得至为关键。

在数十万的应用堆里寻找一寸生机,这是一次自我挣扎的冒险历程。按照牛津大学的研究称在App时代,坚守牧羊理论将卓有成效,最先的下载基数是你的产品能否最终引爆的关键因素,它决定着你的产品是不是被应用商店推荐,能否进入排行榜,能否被传媒界和消费者最终关注。

先期的用户是你产品的领头羊,将帮你带来更靠谱的下载基数。

当然抢占先机,你需要一个合适的产品发布时机。在Tiny Wings或者Angry Birds Rio垄断玩家时间的时候,你选择出击市场,即便你有个响亮的名字,即便有做出了诱人的图标,即便你自我感觉产品描述相当惊人,最终的结局可能你的产品只不过是个过渡产品。

为此设想了一些可能性的有效渠道,也许也值得关注一下。

关于发行商的选择

我们常举Angry Birds和Cut The Rope来证明发行商(Chillingo)的价值,事实上类似6Waves对Ravenwood Fair在Facebook的火爆同样功不可没。

创意研发看起来是很多应用开发者更加擅长的事情,而事实上好的运营才能有效推动他们应用的成功。没有好的运维渠道和方式,再好的作品都有可能淹没在应用堆里。所以当Chillingo在ME Awards上力压Rovio或者EA Mobile成为最佳游戏公司的时候似乎也顺理成章。Angry Birds和Cut The Rope在Chillingo的运维下也成为了行业的翘楚。

在发行商领域,类似Snsplus、EA Partner(整合Chillingo和Playfish)、Mentez、i-jet、Viximo或者6waves都有不俗的表现。

但是在开发者和发行商相得益彰的光环下,究竟是谁成就了谁始终是一个悖论。就像一个切实的问题:没有Chillingo,Cut The Rope能否在BAFTA和GDC上连续斩获最佳掌机游戏大奖?或者没有Cut The Rope和Angry Birds的成功,Chillingo能否像现在这样风光,在发行领域具有举足轻重的影响力?

毫无疑问,用户通常会将游戏产品与发行商品牌联系在一起,而开发商的努力却容易被人忽略。即使发行商尽量增加开发商名称的曝光率,但在整个行业中开发商的地位仍然不被人所重视。

对于开发者而言,是当一个轻松的幕后英雄,还是自己赤膊上阵拼杀在第一线?这是一个问题。毕竟,类似Tiny Wings这样一夜成名的游戏并不多见。

关于交叉推广

事实证明交叉推广是一种强有力的营销方式,但是目前暂时还是仅限于拥有超级资源的个别大公司。比如Zynga为了营销Cityville发起的内部交叉营销(注:在Farmville基础上,Zynga后续推出的力作FrontierVille或者Cityville或多或少都有Farmville的影子。这两款升级版有效地疏导了早期Farmville用户对游戏亲切度和新鲜感的双重需求,因此在玩家的转移效能上能够更加到位),又或者由Cityville发起的Mafia Wars Brazil交叉营销以及迪士尼和Tapulous两者的内部协作,就是相当成功的典型。

而对于没有足够营销资源的开发者而言,另外一种选择不见得有效但是肯定是一种不得已的行为。Applifier很早就发起了中小开发者为了应对超级公司的强力竞争而模仿星球大战中对抗银河帝国的情节做出反叛同盟,也就是我们后来更为熟悉的第三方营销工具联盟。在这类型的产品中包括比较显赫的Game-Prom(Myspace推出)、MindJolt bar(MindJolt推出)以及VIP Games Network(Digital Chocolate推出),其他的也包括Applifier、AppStrip之类的。

因为加盟开发商数量有限和用户基数本身的限制,事实上交叉推广的中小企业类型成效并不显著,因此在进行App的交叉营销中往往推行了奖励下载政策,在社交游戏中很通常的方式是看广告或者执行某些点击获得相应的奖励,而在手机平台上,Tapjoy也推行了类似的按操作奖励的广告新模式,这些比单纯的广告可能将产生更好的效果。

关于检索和应用推荐

营销的最终目的在于向潜在的用户推荐开发者的产品,并最后以各种技巧说服用户最终实现下载自己的作品。

事实上很多用户抱怨最多的就是各个应用平台检索效能相当不给力。Google已经针对Android Market的搜索进行了升级,GetJar也引入了Yahoo做进一步的改善,至于第三方App检索工具Chomp更是力求在这方面有所突破,由Aurora Feint出品基于Android Market进行检索Spotlight事实上也不俗,而上文提到的Applifier公司也迫不及待推出Games on Applifier来协助开发者更好地检索社交游戏。检索是开发者产品面向用户相当得力的一个超级渠道,目前在社交游戏领域节节攀升的Wooga就认为好的检索让他们发现和吸引了更多的用户。

而与检索密不可分的就是应用商店和第三方展示平台的推荐,如果可以获得像Angry Birds一样成为各个场合苹果对外的推荐应用,想不获得关注都很难。但是如果不能,布局类似于Appoke、Applolicious、Appia的推荐平台也不失为一种渠道选择。

关于第三方应用商店

看看Rovio在Getjar投放Android版的Angry Birds,在Amazon Appstore投放Android版Angry Birds Rio所引起的火爆场面就知道,不是只有正宗的应用商店才给力,第三方平台同样能表现不俗。

要知道在去年的ME Awards最佳商店获得者不是苹果App Store,也不是Google旗下的Android Market,而是很多开发者投放Android优先选择的Getjar(Zynga旗下的Mafia Wars也是走的这个渠道)。

因此,有更好的理由相信第三方平台总有值得一试的时候。包括Opera Mobile Store、Amazon Appstore、Mocospace、Papaya Mobile、Plus+、OpenFeint、Scoreloop等等。

关于病毒式营销渠道

应该相信让用户自发传播是最有效能的传播。

所以当Facebook紧缩病毒式传播渠道(注:比如将News Feed默认为仅经常接触的好友;从News Feed Story中独立出了Game Stories)的时候引起了开发者的怨声载道,而当Facebook重新定位再次推出Discover New Games(同样具有病毒传播效能)时,开发者似乎又可以欢声雀跃了。

虽然手机游戏平台一直被认为缺乏类似Facebook病毒传播渠道的相关功能,但是近期Heyzap推出的手机游戏签到应用已经被认为具有Facebook旗下Discover New Games那样的病毒传播能力。只是和Facebook游戏的免费模式不一样,手机游戏特别是面向IOS有相当大的一部分是依靠下载付费完成收益的,可能在病毒传播效能上会减弱不少。

现在,最关键的是问题是,在你的游戏设计机制里面,如何让用户的自发分享效能最大化?

关于游戏的品牌战略

品牌战略,顾名思义是将游戏和品牌沾边,提高用户认同度品牌策略(例如依托名人效应、授权游戏、电影以及电视节目的关系)。

所以你会看到Mike Tyson(拳击手)也和手机游戏开始沾边,Chomp也有一个鼎鼎大名的好莱坞巨星投资人(Ashton Kutcher),歌手Snoop Dogg会在Zynga关于Mafia Wars的营销事件中出现。

在大部分的开发者眼力,品牌意味着先期可以预估的潜在用户,Angry Birds在 Facebook有数百万的粉丝等着Rovio的社交版,同样电视剧绯闻女孩也有800万的超级粉丝(推出了Gossip Girl: Social Climbing),而NBA联盟也设想着他们在Facebook影响也将不俗(推出了NBA传奇社交游戏)。

当然,品牌并不意味着用户的保障,Playboy Party就遭遇了超级滑铁卢,超级电视剧Spartacus: Gods of the Arena – The Game同样表现低迷,同样表现不如预期的还有育碧与哥伦比亚的作品CSI: Crime City。

关于媒介效能

没有媒介在营销中的推波助澜,我们可能看不到现在那些独占鳌头的游戏们能有今天的风光局面。

你可以看到媒介营销几乎伴随着每一款成功的游戏。以Cut The Rope为例,在该游戏有点成效时,Chillingo将它标榜为历史上销售最快的游戏,紧接着Chris Byatte出来向公众解释他们为什么会选择Cut The Rope是因为它有可能成为Angry Birds第二。再接下来ZeptoLab出来详细解析这款游戏制作进程。

如果要举更为贴切的案例,你可以看到Zynga为了营销最新的Farmville English Countryside在纽约时代广场刊登了大幅广告,甚至赶着一群羊出现在繁华的华尔街金融区、公园大道和时代广场向用户展示有着英国田园风情的农庄场景,或者为了营销Mafia Wars Las Vegas,他们也请了Snoop Dogg在内华达州引爆了一辆装甲车。这些都是话题性十足的事件营销,都足够占据各大传媒的核心位置。

关于团购模式

团购是现在最为流行的营销方式,属于广告主和直接用户共赢的渠道。

最先介入团购模式的应该是EA/playfish,他们参与了Groupon关于GAP全国(美国)大团购,并且影响不俗(注:这还不是真正意义上的团购,只是在团购中附赠了游戏虚拟币而已)。

游戏中真正的团购是由OpenFeint发起,他们当时向手机游戏玩家推出了Fire Sale团购活动。紧接着,为了推动Facebook Credits,Facebook也进入了团购模式Buy with Friends。

这两者的共同点都在于利用团购低价化模式来促成用户的参与。比如Fire Sale模式,玩家可以用更低的价格去团购一些原本高价的游戏。

关于用户反馈

社交游戏/手机游戏和传统游戏开发很重要的一个区别是船小好调头,低成本可以减少市场风险,同时可以在用户反馈的基础上进行应用的不间断更新。

Brian Reynolds认为用户的反馈让游戏设计更有针对性推动游戏体验,比如FrontierVille刚开始的小屋建造降低难度后用户留存度直线上升;John Romero推出Ravenwood Fair称他时刻都盯着AppData看游戏的用户趋势;3 Blocks工作室John Passfield认为社交游戏设计是开放式的,能够从反馈信息中进行及时调整;The Inspiracy总裁Noah Falstein认为社交游戏研发不仅仅在于设计师之间的互动更在于从用户中获得能够提升ARPU的有效信息。

也许从游戏设计师的角度来看游戏设计师就像是一款名为“游戏设计”游戏的玩家。

关于预装市场

如果游戏能够进入预装市场,基本上可以忽略掉我们前文所举的大量环节。

GetJar首席营销官Patrick Mork称预装应当成为开发者营销的重要选项。

GR Research在之前的一份调查显示随机预装应用能为开发者带来更多收益,三分之二的用户认为预装软件是他们购买手机设备权衡的一个重要因素。渠道方面,研究显示48%的用户通过预装软件了解了该应用。

在目前典型的预装案例包括:手机游戏发行商Gameloft与韩国LG公司签署协议,把Gameloft旗的下多款游戏(注:比如N.O.V.A)预装到LG新款3D智能手机中;Foursquare与KDDI合作植入后者运营的Android手机中;OpenFeint与美国运营商At&T进行合作植入后者的Android手机。

关于系列游戏对品牌的影响

系列游戏比如Storm8的Story系列(最典型的是Farm Story)、Outfit7旗下的Talking Friends系列(最典型的是Talking Tom)或者Zynga游戏的Ville系列(最典型的是Farmville)有助于开发者挖掘用户的品牌认同度和游戏信任感(培养形成后将是相当不错的品牌概念)。

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