80%品牌应用遭遇失败 解读品牌APP的生存密码

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统计数据显示,在所有的应用程序中,只有不到1%的APP能突破100万的下载量,其中,下载次数不到1000次的APP数量高达80%。那么,为什么80%的应用程序会遭遇失败?如何让品牌在海量的App中一枝独秀呢?

8月14日消息,智能移动终端的出现,使人们迈入了移动互联网时代。如今,人手一只智能手机已经司空见惯,如果一家品牌公司没有相应的推出自己品牌的应用程序(Mobile App),似乎跟不上移动互联网时代营销的潮流。

  法国知名化妆品牌Lancome,早在2009年就抢在竞争对手之前,推出一款又酷又炫的App,上面有最新的产品信息、美妆教学、妆感范例等功能。借助这一APP,使用者可以用最新一季的眼影、口红、指彩等产品,在模特儿的素描上涂涂抹抹,体验各种色彩组合起来的效果。

  听起来还不错吧?这些作法应该会帮品牌加分不少吧?只可惜这款App不但下载次数寥寥无几,甚至还被《富布斯》评选为“十大最烂品牌App”,惹来负面形象,他们到底犯了什么错?

  

八成品牌App注定失败?

  业内观察家称,或许,你并不经常用智能手机打电话、玩游戏,甚至也不一定时常借助智能手机来听音乐。但是,总有一两个让人满意的品牌,懂得运用恰当、实用的App,让你愿意在手机的屏幕上,为它留下一个位置,天天打开来使用。相反的,也有的品牌App,互动性不足又让人觉得突兀,才刚下载完就被遗忘或删除,这其中差别在哪?品牌如何用App来获得人心呢?

  尽管多款方便的应用程序,早就成为消费者生活中不可或缺的工具,每个月在各大平台上的总下载次数也超过16亿次,但据Deloitte顾问公司调查iOS、Android和BlackBerry等平台后发现,在所有品牌推出的App中,只有不到1%能突破100万的下载量。

  此外,数据还显示,下载次数未达1000次的App高达80%,显示大部分的品牌不仅难以通过App达成营销目标,可以说是一上架就在茫茫大海中被淹没。

  《富布斯》分析,Lancome让消费者体验妆感的概念并没有错,其最大败笔在于一味的推销产品,其内容与生活需求的关联性很低,无法依照不同场合、季节的妆扮提供建议。因此,消费者即使下载了也一下子就会遗忘,甚至删除这一APP。

  最糟糕的是,Lancome发现这款App并没有如预期引发下载热潮后,就立刻放弃经营内容、使这一APP应用无人打理。结果,后来的使用者都只能下载到乏善可陈的空壳,因此,Lancome的作法为品牌带来负面形象。

品牌App败在哪里?

  App市场竞争激烈,光是在苹果App Store上架的应用程序已超过65万,Android上约40万,其他平台。如Windows加上Blackberry也有近20万个,要从总计约125万个App中被消费者看见,除了要靠超强人气挤进排行榜,保持用户黏度非常不容易。

  之初创投创办兼合伙人林之晨表示,大多数APP失败的原因,是品牌往往把App当作短期的宣传工具,因此很多APP粗制滥造,内容乏善可陈。真正成功的App必须像商品一样,满足使用者生活、心理上的各种需求。

  林之晨强调,设计品牌App时应以目标用户为出发点,思考品牌对他们的意义是什么?如何帮助他们的生活更便利?且品牌厂商应回归原点,从营销4P中的前三个P:产品、价格、渠道,来发掘核心竞争力。

  现阶段App的管理模式可能也是一大问题,很多品牌厂商将App当作整合传播的一环,从营销预算中拨出一小部分,交由制作公司或者公关公司经营。这个方式不仅导致品牌厂商对APP的参与度低,也影响了品牌厂商和使用者的互动,导致他们难以实时调整方向。

  林之晨认为,品牌对App市场重视度低是最可惜的,应有计划地投入资源长期经营,即使和制作公司或者公关公司技术合作,也应由专人管理,否则机会消纵即逝。

  “所有品牌厂商都在抱怨渠道商太过强势,但现在人人都可以通过手机直接购买,这正是品牌可以成为seven-ELEVEN的好机会,然而,多数品牌并没有好好去了解并运用App。”林之晨惋惜的说。

  专营精品媒体企划的英国Cream总经理Graham Painter观察,许多营销人都有个误区,认为只要将品牌App上架,消费者就会自动下载。营销人不能忘记的是,App和所有新商品一样,都需要缜密的上市策略,在适当的时刻、管道和目标用户沟通,这样才能引起人们的下载欲望。

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